Die Kampagnensprache ist die Gesamtheit symbolischer Strukturen, die eine Kampagne zu Erreichung ihres Kommunikationsziels gebraucht. Dazu zählen Texttiefenstrukturen wie Frames, Topoi und Metaphern sowie Bilder. Dazu zählen ebenso Buzzwords, Schlagwörter, Schlüsselwörter, Stigmawörter, Fahnenwörter, Hochwertwörter und viele andere Oberflächenphänomene der Sprache.

Framing ist das bewusste und mehr oder weniger gekonnte sprachliche Ein- und Ausblenden bestimmter Bedeutungsaspekte. Dazu ein einfaches Beispiel. Die beiden Sätze „Da sitzt ein Insekt an deinem Ohr.“ und „Das sitzt ein Schmetterling an deinem Ohr.“ lösen in dem Angesprochenen womöglich vollkommen verschiedene Gefühle, Gedanken und letztlich Handlungen aus. Keiner der beiden Sätze jedoch ist gelogen. Das ist Framing. Weitere Analysen und viele Beispiele zum politischen Framing finden Sie auf meinem privaten Blog Wortgucker.

Es gibt verschiedene sprachliche Strukturen, mit denen sprachlich gerahmt („geframed“) werden kann und die sich erfassen und in ihrer Verbreitung messen lassen. Dazu zählen auch „Topoi“. Topoi sind Argumentationsstrukturen, die sich in der Texttiefe verbergen und daher nicht als echte Argumente ausformuliert werden müssen. Sie sind in einzelnen Wörtern komprimierte alltagslogische Schlüsse, die interpretationsleitend wirken. Sie basieren auf impliziten Wahrheiten, sodass ihre argumentative Wirkung nicht explizit herausgestellt werden muss. Ihre Wirkung basiert darauf, dass die mit ihnen verbundene Argumentation in der Geschichte bereits diskursiv verhandelt wurde. Daher wirkt ihre bloße Nennung oder Anzeige bereits stark argumentativ und letzten Endes handlungsleitend. Topoi sind also eine Art verstecktes kollektives Wissen

Spreche ich mich gegen eine bestimmte Form von Nahrungsmittelbehandlung aus, die auf der Gentechnik basiert, so kann ich argumentieren, dass damit große Risiken einhergehen. Will ich meine Argumentation noch wirksamer machen, nutze ich den Topos: ‚Kinder‘. Ich sage: „Nahrungsmittel mit Gentechnik, wie zum Beispiel „Kindermilch“ sind riskant“. Ich argumentiere nicht mehr nur mit dem ‚Risiko‘, sondern auch mit nicht extra formulierten Überzeugungen, dass „Kinder“ gemeinhin als besonders schutzbedürftig wahrgenommen werden. Dahinter steckt implizites kollektives Wissen, dass als „Wahrheit“ vorausgesetzt wird, weil es bereits vorher in der Geschichte ausgehandelt wurde und allen kollektiv bekannt ist. Es ist wichtig zu erkennen, dass nicht mehr nur mit dem Risiko argumentiert wird, sondern mit ungesagten kollektiven Überzeugungen, also mit einem versteckten Argument, welches gar nicht erklärt zu werden braucht. Es wirkt einfach.

Im Gegensatz zu Wörtern sind Topoi form-ungebundene Texttiefenstrukturen.

Die mit den Wörtern transferierte Bedeutung ist auf das jeweilige Wort angewiesen: Spreche ich von einem Pferd, denkt mein Gegenüber ein ‚Pferd‘, spreche ich von einem Stuhl, denkt es einen ‚Stuhl‘. Nicht so die Topoi. Sie ermöglichen in die Gedankenwelt meines Gegenübers zu gelangen und sind dabei nicht auf eine bestimmte Form festgelegt, und sie werden daher erst durch Analysen sichtbar.

Die Sprache nicht das einzige Medium, in dem die Topoi auftauchen. Versteckte Argumentationsstrukturen wie Topoi finden sich ebenso in Bildern. Grundlage für die Aktivierung in Bildern ist aber immer eine mehr oder weniger professionelle Sprach-Analyse.

Ganz einfach: Kampagnen verbreiten Wertvorstellungen und Ideen. Da diese als sprachliche Strukturen – wozu auch die Bildsprache zählt – vorliegen, treiben Kampagnen den Sprachwandel voran. Während einer Kampagne treffen oft gegnerische Standpunkte öffentlich aufeinander, sodass andere Akteure in den Streit hineingezogen werden. In dieser Dynamik sich aneinander orientierender Akteure verbreitet sich das Wissen, wie die Idee, sich gegen die Milch von mit Genfutter gefütterten Kühen zu entscheiden, weil das ja „Gen-Milch“ sei. Ob sich die Kampagne oder Kommunikation durchsetzt, lässt sich also in den Medien anhand von sprachlichen Strukturen wie Frames messen.

Die Kampagnen-Analyse ist eine wissenschaftlich entwickelte Methodik, die ich seit mehreren Jahren in die Praxis überführt habe, um Organisationen bei der Optimierung ihrer Kommunikation zu unterstützen. Sie basiert auf aktuellen Erkenntnissen aus der linguistischen Diskursanalyse.

Es handelt sich um eine Tiefen-Analyse, die nicht vergleichbar ist mit bloßen Medien-Zählungen ihrer Marke oder ihres Produktes und der, ob positiv oder negativ über Sie berichtet wurde. Die Kampagnen-Analyse hingegen liefert detaillierte Aufschlüsse darüber, welcher ihrer Werte, welche der von ihnen gebrauchten Sprach- und Denkmuster da draußen wirklich ankommen und welche eben nicht. Dazu werden eigene Sprachmuster und die der Mitbewerber, beziehungsweise der Gegenseite, in ihrer medialen Verbreitung getestet. Aus den Ergebnissen heraus lässt sich ihre Organisationskommunikation bequem optimieren. Die Kampagnenanalyse ermöglicht Ihnen und Ihrer Institution eine gezielte Verbesserung der eigenen (Bild-)Sprache und Präsenz in massenmedialen Kanälen.

Kampagnen-Analyse ist eine erweiterte Form der Medienresonanzanalyse. Sie wertet und plant Kampagnenstrategien auf der Basis von Sprachdaten. Herkömmliche Medienresonanzanalysen als PR-Tools beruhen auf vom Klienten festgelegten Fragestellungen und dementsprechend ungenauen Kategorien. Die weiterentwickelte Kampagnen-Analyse besteht in der speziellen Sprachmuster-Kodierung der vom jeweiligen Klienten veröffentlichten Texte. Da sich politische Argumentationen in Sprachmustern wie Begriffen, Symbolen und Topoi niederschlagen, lässt sich an der Verbreitung dieser Muster nachweisen, wann sich Menschen besonders stark an ihnen orientieren. In einer Stichprobe repräsentativer Massenmedientexte wird die Verbreitung dieser Sprachmuster getestet, sodass sichtbar wird, wie gut oder schlecht diese sich verbreiten. Im Zusammenspiel dieser Sprachmuster in den Massenmedien werden deren Stärken und Schwächen sichtbar. Die Analyse läuft in drei Schritten ab: 1.) Eigene und gegnerische Sprachmuster aufdecken. 2.) Deren Stärken und Schwächen in der medialen Verbreitung zeigen. 3.) Kommunikationsstrategien gezielt anpassen.

Die Kampagnen-Analyse liefert analytisch abgesicherte Aussagen über die diskursive Wirksamkeit von Öffentlichkeitsarbeit. Auf Basis dieser Befunde ermöglicht sie strategische Entscheidungen. Sie beantwortet folgende zentralen Fragen als Grundlage für weitere Kommunikationskonzepte, Strategien, Briefings, Taktiken.

• Welche sind die erfolgreichsten bzw. schwächsten Sprachmuster des Klienten und seiner Stakeholder?
• Welches sind die effizientesten bzw. ineffizientesten Sprachmuster?
• Welche Sprachmuster sind am wichtigsten für den Klienten und wie funktionieren diese?

• Effiziente Sprachmuster und treffende Begriffe finden & besser nutzen.
• Schwache Sprachmuster und Begriffe finden & gezielt verbessern.
• Bessere Orientierung über die Auswirkungen der eigenen Kommunikation.
• Bessere Orientierung für Medienakteure durch Nutzen derer Präferenzen.
• Bessere Bilder, Videos, Slogans.

Zur Kampagnen-Analyse biete ich verschiedenen Formate an. Schwerpunkt sind Beratung, Gutachten, Seminare, Fortbildungen und Vorträge für Organisationen, NPOs, NGOs, Behörden, Verbände, Parteien etc., die ihre Kommunikation mit den eigenen Mitteln verbessern wollen. Einen Überblick über verschiedene Leistungsmodule finden Sie hier.

Ich bin keine Werbeagentur. Die Kampagnen-Analyse ist Grundlagenarbeit. Entweder in der Organisationskommunikation. Dort wirkt sie als Orientierung und Arbeitsfundament für die eigene Kommunikationsabteilung oder um z.B. Werbeagenturen strukturiert zu „briefen“, und um zu wissen, was zielführend ist. Oder für Werbeagenturen als orientierender Grundlage für die kreative Arbeit an einem Thema.

Kampagnen in Bezug auf die gewählte Framing-Strategie wirksamer zu machen, ist schwer. Jeder Beteiligte hat seine eigene Meinung, was gut läuft und was besser oder anders ginge. Darum braucht es einen unabhängigen und wissenschaftlich geschulten Blick von außen, der eine Richtung vorgibt. Verlassen Sie sich auf meine Analysen & lassen Sie Ihre Kreativen sich dann austoben, wenn klar ist, wohin die Reise geht.

Sowohl Unternehmen als auch Organisationen setzen in ihrer Öffentlichkeitsarbeit auf Kampagnen. Mit einem wichtigen Unterschied. Organisationen wie NGOs, NPOs, Verbände, Behörden und Parteien verkaufen keine Produkte, um Ihren Gewinn zu maximieren. Ihr Ziel ist die Verbreitung von Werten. Kampagnen sind Motor gesellschaftlicher Wertentwicklung. Diese Werte lassen sich in ihrer Verbreitung über sprachliche Muster wie Frames messen. Ich unterstütze Organisationen dabei, Werte und Ideen mit der richtigen Sprache kommunizieren zu können. So haben Sie eine fundierte Grundlage für Briefings von Werbeagenturen oder für die interne Kommunikation.

Sie wollen Ihre Organisations-Kommunikation wirksamer aufstellen und brauchen Orientierung? Sie möchten eine Kampagne evaluieren und wissen, was sie besser machen müssen. Sie wollen ein Briefing für eine Agentur schreiben und wollen klare Vorgaben machen. Sie möchten eine überzeugende Kampagne entwerfen, die Emotionen weckt und Menschen motiviert? Sie möchten Ihre Reichweite erhöhen mit wirksamen Frames, Wordings und Bildern für die Themen Ihrer Organisation? Sie wollen wissen, welcher Kampagnen-Pitch die beste Durchschlagskraft haben wird und warum? All das sind mögliche Ausgangsfragen. Schauen Sie sich die konkreten Module hier an.

Es gilt der Satz: Rede, dass ich Dich sehe. Wording und Framing geben die Denkrichtung vor und werden häufig unterschätzt. Viele PR-Entscheidungen über Symbole, Bilder und Aktionen leiten sich aus der Sprache und den in ihr gespeicherten Frames ab. Darum beginnen gute Kampagnen mit der Analyse der eigenen und der gegnerischen Sprache. Setzen Sie bei dieser Analyse auf meine Gutachten.

Kampagnen – so sagt man – seien symbolische Feldzüge. Aber wovon hängt der Impact einer Kampagne ab? Wie verändern sich Menschen und ganze Gesellschaften einfach durch Kommunikation, also durch Wörter, Bilder & Ideen. Wie kommt es zu gesellschaftlichen Um-Orientierungen? Wie gelangen schwierige Themen, um die sich vorher keiner geschert hat, in die Köpfe der Menschen? Was bewirkt den Um-Denkprozess? Der Wandel der Sprache begleitet den Wandel der Ideen und Entwicklungen. Darum kann man den wirklichen Erfolg von Kampagnen in Medientexten detailliert messen.

Vielleicht weniger die Sprache, aber vielmehr deren Analyse. Kurz gesagt: Bisher verlassen sich viele bei der Kreativität auf ihr Gefühl. Dabei hilft erst vorherige Analyse der Kreativität wahrhaft auf die Sprünge. Kampagnenmacher:innen verschenken so häufig das Potenzial einer wirksamen Kampagnensprache. Vor allem in gesellschaftspolitischen Kampagnen werden sprachlich-symbolische Entscheidungen nicht getroffen oder man verlässt sich auf das Gefühl. Emotionen sind in Kampagnen zwar sehr wichtig, aber sie kommen klar nach der Analyse. Oft wird sogar die Sprache des politischen Gegners gebraucht. Lange Zeit haben beispielsweise Umweltorganisationen das Wort „Klimawandel“ gebraucht, dabei ist Wandel nicht erst seit Obamas Wahlkampagne 2008 positiv besetzt. Besser ist, die eigenen Argumente in Wörtern zu verdichten, z. B. wie in „Erderwärmung“, „Erderhitzung“ oder der mittlerweile gebräuchliche Begriff „Klimakrise“. Gerade erfolgreiche Kampagnen haben ein wirksames Wording. Dies entspringt nicht nur den Federn teurer Texter, sondern basiert auf linguistischen Mechanismen, die sich analysieren lassen.

Leider wird diese Wirksamkeit der Sprache kaum für die Kampagnenarbeit genutzt, stattdessen setzten alle auf kostspielige mediale Verbreitung. Das ignoriert, dass sich die besten Botschaften am besten selbst verbreiten.

Werbeagenturen arbeiten verschiedene Konzepte aus, um dann das Vielversprechendste auszuwählen und in den Pitch zu geben. Doch welches ist das Beste – oder besser – das richtige Konzept? Auch die Kunden der Agenturen müssen sich zwischen verschiedenen, oft ähnlich guten Agentur-Konzepten entscheiden. Eine vorherige Framing-Analyse gibt die Sicherheit, sich für das richtige Konzept zu entscheiden.

Eine Kampagnen-Analyse nützt allen, die wissen wollen, wie erfolgreich und effizient ihre öffentliche Kommunikation ist. Etablierte PR- und Medienbeobachter können mit der Kampagnen-Analyse ihr Produktpalette erweitern.

Vor allem Akteure in umkämpften Diskursen wie Parteien und NGOs wollen wissen, welche die stärksten und schwächsten Kommunikationsmuster ihres politischen Gegners sind. Daran können sie dann ihre eigene Kommunikationsstrategie auszurichten. In gegnerischen Diskursen besteht die Neuausrichtung der PR darin, schwache gegnerische Muster gezielt weiter zu schwächen oder starke sprachliche Muster der Gegner konkret zu dekonstruieren.

Die Kampagnen-Analyse ist eine modifizierte Diskursanalyse, die ich in meiner Dissertation angewendet und weiterentwickelt habe. Mein Forschungsschwerpunkt lag auf der medialen Wirksamkeit der von Kampagnen-Akteuren gebrauchten Sprachmuster in Form von Schlüsselwörtern, Argumentations-Strukturen, Frames. Dabei entwickelte ich eine Kampagnenanalyse, die anhand der Verbreitung sprachlicher Muster in den Massenmedien zeigt, wie stark sich bestimmte Begriffe und Argumente in der Öffentlichkeit verbreiten und auf welche Schwierigkeiten sie stoßen.

Medienresonanz-Analysen sollen die Wirksamkeit von PR und Öffentlichkeitsarbeit belegen. Solche Analysen bestehen zumeist aus zwei Schritten: 1. dem Archivieren der relevanten Artikel und Texte und 2. dem Codieren dieser Texte. Das Kodieren bisheriger Medienresonanz-Analysen basiert auf eher willkürlich vom Kunden und/oder der PR-Agentur zusammengestellten Kategorien, die sich meist auf das Image oder die konkrete Zielstellung des Kunden beziehen. Sie gehen z. Bsp. der Frage nach: „Welches öffentliche Bild besteht über unser Unternehmen?“ Dabei geht es vor allem darum, ob positiv oder negativ berichtet wurde. Solche Medienresonanz-Analysen sind recht ungenau, da sie lediglich Kundenfragestellungen verfolgen und zumeist nicht viel mehr als das sogenannte Image des Klienten bewerten. Der Klient erhält zwar Informationen darüber, dass die Öffentlichkeit etwas bestimmtes über ihn “denkt”. Er erhält jedoch kaum detaillierte Informationen darüber, wie und ob sich seine Perspektive und seine Werte verbreiten. Daher fehlen ihm genaue Informationen über die Stärken und Schwächen seiner Kommunikation. Ebenso bleibt ihm unbekannt, wie seine Kommunikation und die seiner Stakeholder (Gegner, Wettbewerber) sich gegenseitig beeinflussen. Welche Dinge lassen sich warum schwieriger kommunizieren, und warum fällt das dem Wettbewerber leichter. Welche Schlüsse könnte man aus solchem Wissen ziehen?

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