Meine Strategie

Meine Arbeit hat drei Säulen. Mehr als 15 Jahre Praxiserfahrung in verschiedenen Positionen in der Organisationskommunikation und im Kampagnen-Geschäft. Eigene Forschung nebst Entwicklung eines Analysemodells zu Tiefen-Evaluation von Kommunikationswirkungen. Drittens: Tiefe Expertise über die Funktionsweise des Sprachgebrauchs. Es geht um Buzzwords, Schlag- und Fahnenwörter, Stigma- und Hochwertwörter, politisches Framing, Bildsprache, Metaphern und Symbole. Alle diese Kategorien sind entscheidend, unabhängig davon, ob Sie eine simple  Pressemitteilung schreiben , eine ganze Kampagne entwerfen oder ein neues Produkt auf den Markt bringen. Unten erfahren Sie mehr über Kampagnen-Analyse und Sprache.

Kampagnen-Analyse als wissenschaftliche Methode
Kampagnen-Sprache
Kampagnen-Erfahrung

Kommunikation ist einfach schwer. Was ist Kampagnen-Analyse?

Die Kampagnen-Analyse ist eine wissenschaftlich entwickelte Methodik, die ich seit mehreren Jahren in die Praxis überführt habe, um Organisationen bei der Optimierung ihrer Kommunikation zu unterstützen.

Die Kampagnen-Analyse liefert detaillierte Aufschlüsse darüber, welche Ihrer Werte, welche der von ihnen gebrauchten Sprach- und Denkmuster da draußen wirklich ankommen und welche eben nicht. Damit ist die Kampagnen-Analyse nicht vergleichbar mit herkömmlichen Medienresonanz-Analysen, Medien-Zählungen ihrer Marke oder ihres Produktes und der Frage, ob positiv oder negativ berichtet wurde.

Die Kampagnen-Analyse liefert eine tiefe Evaluation Ihrer kommunikativen Wirksamkeit. Dazu werden Ihre Sprachmuster in ihrer medialen Verbreitung getestet. Aus den Ergebnissen heraus lässt sich ihre Organisationskommunikation bequem optimieren. Das ermöglicht Ihnen die gezielte Verbesserung der eigenen Kampagnen-Sprache.

Die Kampagnen-Analyse evaluiert wertbasierte Kommunikation. Sie ist geeignet für Organisationen, NGOs und Behörden und wertorientierte Unternehmen.

Zweck der Kampagnen-Analyse ist die Optimierung Ihrer Inhalte. Kampagnen in Bezug auf Bildsprache, Wording & Strategie wirksamer zu machen ist schwer. Jeder Beteiligte hat seine eigene Meinung, was gut läuft und was zu verbessern wäre. Darum braucht es einen unabhängigen und wissenschaftlich geschulten Blick von außen, der eine Richtung vorgibt. Verlassen Sie sich auf meine Analysen und lassen Sie Ihre Kreativen sich austoben, wenn klar ist, wohin die Reise geht. Dafür biete ich verschiedene Analyse-Modelle an. Klicken Sie auf den Button, um meine Leistungen im Überblick zu sehen. Oder scrollen Sie erst einmal weiter, um mehr über das Analyse-Modell zu erfahren.

Wie funktioniert Kampagnen-Analyse & wem hilft sie?

questions

Drei Fragen

Die Kampagnenanalyse beantwortet drei zentrale Fragen der PR

  1. Welche sind die erfolgreichsten bzw. schwächsten Sprachmuster des Klienten und seiner Stakeholder?
  2. Welches sind die effizientesten bzw. ineffizientesten Sprachmuster?
  3. Welche Sprachmuster sind am wichtigsten für den Klienten und wie funktionieren diese?

Die Kampagnen-Analyse liefert abgesicherte Aussagen über die Wirksamkeit von Öffentlichkeitsarbeit. Ihre Befunde ermöglichen taktische Veränderungen der strategischen Kommunikation wie zum Beispiel bessere Kampagnenkonzepte und wirksamere Sprache und Bilder.

Drei Schritte

Input-Output-Analyse auf Basis von Sprachmustern in drei Schritten

1. Eigene und gegnerische Sprachmuster aufdecken
2. Deren Stärken und Schwächen in der medialen Verbreitung zeigen
3. Kommunikationsstrategien gezielt anpassen 

Herkömmliche Medienresonanz-Analysen beruhen auf vom Klienten festgelegten Fragen und entsprechend ungenauen Kategorien. Die Kampagnen-Analyse ist eine Weiterentwicklung. Sie beruht auf der speziellen Sprachmuster-Kodierung der Texte des Klienten. In einer Stichprobe repräsentativer Massenmedientexte wird die Verbreitung dieser Sprachmuster getestet: Es wird sichtbar, wie gut oder schlecht diese sich verbreiten. Da sich Argumentationen in Sprachmustern niederschlagen, lässt sich an der Verbreitung der Muster nachweisen, wann sich Menschen besonders stark an ihnen orientieren. 

step
potenzials

Potenziale

Das ermöglicht die Kampagnen-Analyse

  • Effiziente Sprachmuster und treffende Begriffe finden & besser nutzen
  • Schwache Sprachmuster und Begriffe finden & gezielt verbessern
  • Bessere Orientierung über die Auswirkungen der eigenen Kommunikation
  • Bessere Orientierung für Medienakteure durch Nutzen derer Präferenzen
  • Bessere Bilder, Videos, Slogans

Für wen?

Welches ist das Beste – oder besser – das richtige Kampagnen-Konzept? Eine Kampagnen-Analyse gibt die Sicherheit, sich für das richtige Konzept zu entscheiden. Die Kampagnen-Analyse nützt allen, die wissen wollen, wie erfolgreich und effizient sie kommunizieren.

Vor allem Akteure in umkämpften Diskursen wie Parteien, NGOs & Verbände wollen wissen, welche die stärksten und schwächsten Kommunikationsmuster ihres politischen Gegners sind. Daran können sie dann ihre eigene Kommunikationsstrategie ausrichten. In gegnerischen Diskursen besteht die Neuausrichtung der PR darin, schwache gegnerische Muster gezielt weiter zu schwächen oder starke sprachliche Muster der Gegner zu dekonstruieren.

target

Wer mehr wissen muss

Kampf um Aufmerksamkeit

Die Währung der Kampagne heißt Aufmerksamkeit. Wo früher ein paar Marketing-Agenturen als Platzhirsche den Ton angaben und die Standards setzten, kann im Social Web jeder Kampagnen starten. Weil alle unsere Aufmerksamkeit wollen und weil Campaigning anscheinend einfach ist, gibt es eine Kampagnen-Inflation. In Inflationen verliert die Währung an Wert. Die Menschen sind das Aufmerksamkeits-Bombardement gewohnt, hören oft kaum noch genau zu. Flyer landen in Mülltonne. Plakate werden übersehen. Radio-Werbung wird überhört. Die gute Nachricht ist: Abgestumpfte Aufmerksamkeit braucht bessere Inhalte.

Kreativität planbar machen

Hier hilft die Kampagnen-Analyse. Menschen orientieren sich in ihren Handlungen an sprachlichen Kategorien und damit an Wörtern, Symbolen und Argumentationsstrukturen. Erfolgreiche Kampagnen haben immer eine wirksame Kampagnensprache. D. h., die durch die Kampagnensprache (und dazu zählen auch Bilder) vermittelten Denkkategorien sind in der Zielgruppe wirksam und werden von dieser nicht bewusst oder unbewusst abgewehrt. Eine gute Kampagnensprache ist ein Baukasten jener Denkkategorien und Argumentationsmuster, die in der Zielgruppe wirksam sind und zu dieser passen. Hat man diese Kategorien identifiziert, fallen viele andere Kampagnen-Entscheidungen leichter, z.  B. die Wahl von Symbolen, Bildern, Videos und symbolischen Handlungen. So wird Kreativität planbar und lässt sich in die Richtung lenken, in der sie ihre ganze Stärke ausspielen kann.

Sprachmuster als Grundlage der Kampagnen-Analyse

Herkömmliche Medienresonanz-Analysen basieren auf Suchwörtern und auf von den Kunden vorgegebenen Textmarkern. Geht es dem Klienten um sein Image, werden in den Massenmedientexten Image-Informationen gesucht und ggf. bewertet. Der Nachteil dieser Form der Input-Output-Analysen liegt in deren Ungenauigkeit. Der Klient erhält zwar Informationen darüber, das die Öffentlichkeit etwas bestimmtes über ihn „denkt“. Er erhält jedoch kaum detaillierte Informationen darüber, ob und wie sich seine Perspektive verbreitet.

Ungenauigkeit herkömmlicher Medienresonanz-Analysen

Daher fehlen ihm genaue Informationen über die Stärken und Schwächen seiner Kommunikation. Ebenso bleibt unbekannt, wie seine Kommunikation und die seiner Stakeholder (Gegner, Wettbewerber) sich gegenseitig beeinflussen. Welche Dinge lassen sich warum schwieriger kommunizieren, und warum fällt das dem Wettbewerber leichter. Welche Schlüsse könnte man aus solchem Wissen ziehen?

Stärken & Schwächen  eigener PR werden selten erkannt

Medienresonanz-Analysen sollen die Wirksamkeit von PR und Öffentlichkeitsarbeit belegen. Solche Analysen bestehen zumeist aus zwei Schritten: 1. dem Archivieren der relevanten Artikel und Texte und 2. dem Codieren dieser Texte. Das Kodieren bisheriger Medienresonanz-Analysen basiert auf eher willkürlich vom Kunden und/oder der PR-Agentur zusammengestellten Kategorien, die sich meist auf das Image oder die konkrete Zielstellung des Kunden beziehen. Sie gehen z. Bsp. der Frage nach: „Welches öffentliche Bild besteht über unsere Organisation oder unser Unternehmen?“ Solche Medienresonanz-Analysen geben kaum Aufschluss darüber, ob und wie sich die Perspektive des Kunden verbreitet und wo die Stärken und Schwächen der Organisationskommunikation liegen.

Genaues Monitoring

Die Kampagnen-Analyse ermöglicht eine genauere Beobachtung des öffentlichen Diskurses und erlaubt eine neue und präzisere Erfassung der Medienresonanz. Sie basiert auf einer Analyse und konkreten Darstellung der vom Kunden in seiner Öffentlichkeitsarbeit konstruierten Weltsicht anhand von allen durch diesen Kunden gebrauchten Argumentationsstrukturen. Anhand von Medientexten lässt sich dann die „diskursive Wirksamkeit“ also die Effizienz dieser Argumentationsstrukturen (Muster) verbindlich messen.

Herzstück dieser Analyse ist ein Textkorpus, das nicht nur aus einzelnen relevanten Texten der Leitmedien besteht, sondern aus allen Texten zu diesem Thema z. Bsp. aus den Leitprintmedien. Werden alle vom Kunden gebrauchten Argumentationsstrukturen in diesem Textkorpus kodiert, lassen sich verbindliche Schlüsse über die Wirksamkeit der PR des Kunden ziehen und es lassen sich Verbesserungen an dessen Öffentlichkeitsarbeit vornehmen, da sichtbar wird, welche Begriffe und Argumente sich gut und welche sich nicht so gut in der Öffentlichkeit etablieren bzw. durchsetzen. Besonders gut eignet sich diese Analyse für politische Themen, bei denen gegnerische Perspektiven vorliegen. Hier erlaubt die Analyse zu messen, anhand welcher Argumentationsstrukturen sich wessen Perspektive besser verbreitet.

Effizient bei kompetitiver Kommunikation

So lassen sich schwache und starke Argumentationsstrukturen des Kunden und dessen Gegners ausfindig machen und gezielt nutzen. Mit solchen Erkenntnissen lässt sich die zukünftige Öffentlichkeitsarbeit eines Akteurs theoriebasiert, verbindlich und planvoll weiterentwickeln. Die Kampagnenanalyse zeigt die Stärken und Schwächen der eigenen Kommunikation und relevanter Stakeholder v.a. von Wettbewerbern und politischen Gegnern. Das ermöglicht es, die Strategien und Taktiken der eigenen Kommunikation in puncto Wording und Argumentationsketten gezielt anzupassen und weiterzuentwickeln.

Kampagnenanalyse deckt eigene und gegnerische Sprachmuster auf

Sprachmuster, die aufgedeckt werden, sind Frames, Argumentationsstrukturen und Topoi. Die Analyse zeigt im Zusammenspiel dieser Muster in den Massenmedien deren Stärken und Schwächen. Damit ermöglicht die Kampagnen-Analyse, folgende drei zentralen Fragen zu beantworten:

  1. Unsere/des Gegners erfolgreichste/schwächste Sprachmuster?
  2. Unsere/des Gegners effizienteste/ineffizienteste Sprachmuster?
  3. Welche Sprachmuster sind uns am wichtigsten und wie funktionieren sie?

Warnt z. Bsp. eine Umweltorganisation vor den Risiken der Gentechnik, so zeigt die Analyse, dass sich von den verschiedenen Ausprägungen dieses „Gefahrentopos“ besonders gut die Argumentationsstrukturen „unkontrollierte Ausbreitung“ und „wissenschaftliche Fehlbarkeit“ verbreiten (siehe Abb.).

Die Grafik zeigt die Verteilung eines Framings aus der Kampagnenanalyse.

Dabei wird „wissenschaftliche Fehlbarkeit“ von der Organisation gar nicht am häufigsten („Krankheit“ und „Gift“) gebraucht. Es gibt demnach schwächere und stärkere Argumentationsstrukturen. Konkrete Entscheidungen für die PR können dann sein, die erfolgreichsten eigenen Muster beizubehalten, die effizientesten aber nicht besonders häufig gebrauchten Muster stärker zu gebrauchen oder sich überhaupt klar darüber zu werden, welche dieser Argumentationsstrukturen überhaupt wichtig sind sowie – warum und wie diese funktionieren. Für die strategische Kommunikation ermöglicht die Analyse der Kampagnensprache:

  • Effiziente Sprachmuster und treffende Begriffe finden & besser nutzen
  • Schwache Sprachmuster und Begriffe finden & gezielt verbessern
  • Bessere Orientierung über die Auswirkungen der eigenen Kommunikation
  • Bessere Orientierung für Medienakteure durch Nutzen derer Präferenzen
  • Bessere Bilder, Videos, Slogans

Wem hilft Kampagnen-Analyse?

Werbeagenturen arbeiten verschiedene Konzepte aus, um dann das Vielversprechendste auszuwählen und in den Pitch zu geben. Doch welches ist das Beste – oder besser – das richtige Konzept? Auch die Kunden der Agenturen müssen sich zwischen verschiedenen, oft ähnlich guten Agentur-Konzepten entscheiden. Ein Kampagnen-Rating gibt die Sicherheit, sich für das richtige Konzept zu entscheiden.

Eine Kampagnen-Analyse nützt allen, die wissen wollen, wie erfolgreich und effizient ihre öffentliche Kommunikation ist. Etablierte PR- und Medienbeobachter können mit der Kampagnen-Analyse ihr Produktpalette erweitern.

Vor allem Akteure in heiß umkämpften Diskursen wie NGOs und NPOs wollen wissen, welche die stärksten und schwächsten Kommunikationsmuster ihres politischen Gegners sind. Daran können sie dann ihre eigene Kommunikationsstrategie auszurichten. In gegnerischen Diskursen besteht die Neuausrichtung der PR darin, schwache gegnerische Muster gezielt weiter zu schwächen oder starke sprachliche Muster der Gegner konkret zu dekonstruieren.

Das war ein erster Einblick in die Kampagnen-Analyse. Im Folgenden erhalten Sie vertiefende fachliche Informationen über das Verhältnis von Sprache und Kampagnen.

Kampagnen-Sprache & Framing Ein kleiner Einblick

Rede, dass ich Dich sehe. Dieser Sokrates zugeschriebene Sinnspruch beschreibt nicht nur den Menschen, sondern auch die Kommunikation von Organisationen. Es ist wichtig, wie die Dinge heißen, denn Sprache ermöglicht Orientierung. Auch Ihre Kommunikation braucht Wörter, Bilder und Rahmungen. Aber welche?

Die Kampagnensprache ist die Gesamtheit symbolischer Strukturen, die eine Kampagne zu Erreichung ihres Kommunikationsziels gebraucht. Dazu zählen Texttiefenstrukturen wie Frames, Topoi und Metaphern sowie Bilder. Dazu zählen ebenso Buzzwords, Schlagwörter, Schlüsselwörter, Stigmawörter, Fahnenwörter, Hochwertwörter und viele andere Oberflächenphänomene der Sprache. Als Linguist habe ich mich auf Kampagnen spezialisiert.

Orientierung

Kampagnen brauchen eine wirksame Sprache, denn Menschen orientieren sich an sprachlichen Kategorien.

Welches Framing, Wording & Imaging ist für welche Themen das Beste? 

Altes neu sehen

Kampagnen bauen Gedankenbrücken – sie zeigen uns die alte Welt in neuem Licht: Nichts anderes sind Metaphern.

Welche Begriffe, Buzzwords, Schlag- und Schlüsselwörter werden da draußen verstanden?

Identität

Effizientes Wording bietet identitätsstiftende Anhaltspunkte für die Innen- und Außenkommunikation.

Vereinfachen

Erfolgreiche Kampagnen reduzieren Komplexität, indem sie ihre Argumente in Buzzwords und Bildern verdichten.

Zur besseren Kampagnensprache gehts in 3 Schritten

Input

Stärken und Schwächen der Sprachmuster in der medialen Verbreitung analysieren

Output

Eigene und gegnerische Sprachmuster aufdecken

Adjustment

Sprache, Bilder und Kommunikationsstrategien gezielt anpassen

Wer mehr wissen muss

Erster Schritt zur Kampagnen-Sprache: Sprachanalyse

Kampagnenmacher:innen wollen herrschende Sichtweisen verändern. Ein erster Schritt für eine erfolgreiche Kampagne sollte immer eine Analyse des gegnerischen bzw. herrschenden Sprachgebrauchs sein. Nur darauf aufbauend lässt sich eine wirksame Kampagnen-Sprache entwickeln. Eine solche Kampagnen-Sprache entlarvt die herrschende Sprache und ermöglicht allen anderen (Zielgruppen) überhaupt erst genau das, was den Kampagnenmachern immer vorschwebt: Umorientierung.

Politisches Framing

Die Kampagnensprache ist die Gesamtheit symbolischer Strukturen, die eine Kampagne zu Erreichung ihres Kommunikationsziels gebraucht. Dazu zählen auch Frames. Ich habe mich gezielt auf political Framing spezialisiert. Framing ist das bewusste und mehr oder weniger gekonnte sprachliche Ein- und Ausblenden bestimmter Bedeutungsaspekte. Dazu ein einfaches Beispiel. Die beiden Sätze „Da sitzt ein Insekt an deinem Ohr.“ und „Das sitzt ein Schmetterling an deinem Ohr.“ lösen in dem Angesprochenen womöglich vollkommen verschiedene Gefühle, Gedanken und letztlich Handlungen aus. Keiner der beiden Sätze jedoch ist gelogen. Das ist Framing. Wenn Sie mehr über political Framing wissen wollen, lesen Sie diesen Artikel auf meinem privaten Blog Wortgucker.

Es gibt verschiedene sprachliche Strukturen, mit denen sprachlich gerahmt („geframed“) werden kann und die sich erfassen und in ihrer Verbreitung messen lassen. Dazu zählen auch „Topoi“. Topoi sind Argumentationsstrukturen, die sich in der Texttiefe verbergen und daher nicht als echte Argumente ausformuliert werden müssen. Sie sind in einzelnen Wörtern komprimierte alltagslogische Schlüsse, die interpretationsleitend wirken. Sie basieren auf impliziten Wahrheiten, sodass ihre argumentative Wirkung nicht explizit herausgestellt werden muss. Ihre Wirkung basiert darauf, dass die mit ihnen verbundene Argumentation in der Geschichte bereits diskursiv verhandelt wurde. Daher wirkt ihre bloße Nennung oder Anzeige bereits stark argumentativ und letzten Endes handlungsleitend. Topoi sind also eine Art verstecktes kollektives Wissen

Spreche ich mich gegen eine bestimmte Form von Nahrungsmittelbehandlung aus, die auf der Gentechnik basiert, so kann ich argumentieren, dass damit große Risiken einhergehen. Will ich meine Argumentation noch wirksamer machen, nutze ich den Topos: ‚Kinder‘. Ich sage: „Nahrungsmittel mit Gentechnik, wie zum Beispiel „Kindermilch“ sind riskant“. Ich argumentiere nicht mehr nur mit dem ‚Risiko‘, sondern auch mit nicht extra formulierten Überzeugungen, dass „Kinder“ gemeinhin als besonders schutzbedürftig wahrgenommen werden. Dahinter steckt implizites kollektives Wissen, dass als „Wahrheit“ vorausgesetzt wird, weil es bereits vorher in der Geschichte ausgehandelt wurde und allen kollektiv bekannt ist. Es ist wichtig zu erkennen, dass nicht mehr nur mit dem Risiko argumentiert wird, sondern mit ungesagten kollektiven Überzeugungen, also mit einem versteckten Argument, welches gar nicht erklärt zu werden braucht. Es wirkt einfach.

Im Gegensatz zu Wörtern sind Topoi form-ungebundene Texttiefenstrukturen.

Die mit den Wörtern transferierte Bedeutung ist auf das jeweilige Wort angewiesen: Spreche ich von einem Pferd, denkt mein Gegenüber ein ‚Pferd‘, spreche ich von einem Stuhl, denkt es einen ‚Stuhl‘. Nicht so die Topoi. Sie ermöglichen in die Gedankenwelt meines Gegenübers zu gelangen und sind dabei nicht auf eine bestimmte Form festgelegt, und sie werden daher erst durch Analysen sichtbar.

Die Sprache nicht das einzige Medium, in dem die Topoi auftauchen. Versteckte Argumentationsstrukturen wie Topoi finden sich ebenso in Bildern. Grundlage für die Aktivierung in Bildern ist aber immer eine mehr oder weniger professionelle Sprach-Analyse.

Eine gute Kampagnen-Sprache ist an das kollektive Wissen angeschlossen – also an unsere historisch gewachsene Alltagslogik. So gibt sie die Denkrichtung vor und ermöglicht überhaupt erst die erwünschte kritische Neubewertung seitens der Öffentlichkeit. Darum sollten Kampagnen-Konzepte mit der Analyse der eigenen und gegnerischen Sprache beginnen.

Weil die Sprache als Fundament des Kampagnenkonzeptes oft unterschätzt wird, liegt genau hier mein Schwerpunkt. Die Analyse zeigt, in welchen Sprachmustern sich das Anliegen einer Kampagne verdichten sollte, um Erfolg zu haben. Viele weitere Entscheidungen – wie etwa die Wahl der Symbole, Bilder, Medien und Aktivitäten – leiten sich aus den mit der Kampagnen-Sprache gesetzten Denk-Kategorien ab.

Rolle der Sprache unterschätzt

Kampagnenmacher:innen verschenken oft das Potenzial einer wirksamen Kampagnensprache. Vor allem in gesellschaftspolitischen Kampagnen werden sprachlich-symbolische Entscheidungen nicht getroffen oder man verlässt sich einfach auf das Gefühl. Emotionen sind in Kampagnen zwar sehr wichtig, aber sie kommen klar nach der Analyse. Oft wird sogar die Sprache des politischen Gegners gebraucht. Lange Zeit haben beispielsweise Umweltorganisationen das Wort „Klimawandel“ gebraucht, dabei ist Wandel nicht erst seit Obamas Wahlkampagne 2008 positiv besetzt. Besser ist, die eigenen Argumente in Wörtern zu verdichten, z. B. wie in „Erderwärmung“, „Erderhitzung“ oder der mittlerweile gebräuchliche Begriff „Klimakrise“. Gerade erfolgreiche Kampagnen haben ein wirksames Wording. Dies entspringt nicht nur den Federn teurer Texter, sondern basiert auf linguistischen Mechanismen, die sich analysieren lassen.

Sprache schafft Orientierung

Die Sprache ist ein System symbolischer Bedeutungen, mit dem sich Menschen ihre Welt erschließen. Symbolische Bedeutungen wie Wörter beruhen auf Übereinkunft: Verständigung findet statt, weil Sender und Empfänger die gleiche Auffassung von der Bedeutung der Wörter haben. Die Sprache als kollektiver Wissensspeicher enthält also die Kategorien menschlicher Wahrnehmung und dient damit der Orientierung. Obwohl die Bedeutungen der Wörter auf Übereinkunft bestehen, ist der Gebrauch der Sprache nicht wahr, sondern ziemlich vage. Dazu ein Beispiel: Die Äußerungen „Da sitzt ein Schmetterling an deinem Ohr“ und „Da sitzt ein Insekt an deinem Ohr“ wecken – ohne zu lügen – unterschiedliche Vorstellungen. Wo man einerseits erfreut wäre, schlechtestenfalls gleichgültig, ist man im zweiten Fall beunruhigt, fragt sich: Kann das Insekt stechen, saugt es Blut?

Da Menschen sich mit der Sprache orientieren, hat die sprachliche Vagheit besonders in politischen Streits konkrete Auswirkungen. Politische Kampagnen brauchen einen eigenen perspektivischen Sprachgebrauch, denn er liefert anderen die Anhaltspunkte, um sich umzuorientieren. Leider wird diese Wirksamkeit der Sprache kaum für die Kampagnenarbeit genutzt, stattdessen setzten alle auf kostspielige mediale Verbreitung. Das ignoriert, dass sich die besten Botschaften am besten selbst verbreiten.

Ähnlich Pavlovs Hunden, sind wir alle auf vielfältige Weise konditioniert. Gelernte Reiz-Reaktionsketten betreffen jeden von uns ganz individuell. Was würden Sie aber sagen, wenn ich behaupte, dass nicht nur Sie als Individuum konditioniert sind, sondern auch soziale Gruppen, Gesellschaften, ja die ganze Menschheit auf ähnliche Weise konditioniert ist. Glauben Sie nicht? Wie das funktionieren soll?

Das alles funktioniert mit der Sprache und lässt sich wissenschaftlich mit der Diskursanalyse nachverfolgen. Dazu ein Beispiel: Was war vor zweihundert Jahren ein Mensch? Dazu gehörten auf keinen Fall die damals so genannten „Wilden“, denen gebildete Europäer in den von ihnen „entdeckten“ „neuen Welten“ begegneten. Solches Wissen wird sprachlich repräsentiert. Sprach man damals vom ‚Menschen‘ gehörten die ‚Wilden‘ nicht dazu, spricht man heute vom ‚Wilden‘, so wirkt es nicht nur antiquiert, nein sogar rassistisch Angehörige ehemaliger Kolonien als Wilde zu bezeichnen. Was ist in der Zwischenzeit passiert? Die Sichtweise auf den Menschen hat sich politisch verändert. Unsere Werte verändern sich laufend und Kampagnen sind der Motor dieser Veränderung. Das Konzept ‚Mensch‘ wurde im politischen Meinungskampf erweitert um die damals nicht Dazugehörenden. Und das kommt uns heute ganz selbstverständlich vor.

Sprache speichert kollektives Wissen

Das was heute selbstverständlich ist, musste jedoch erst einmal gegen viele Widerstände selbstverständlich(er) werden können. Entgegen damaliger wissenschaftlicher Beweise dafür, dass „Wilde“ keine „Menschen“ seien, fanden sich zuerst einige wenige Spinner zusammen, die behaupteten, die „Wilden“ seien „auch bloß Menschen“. Diese Spinner konnten ein paar namhafte Persönlichkeiten überzeugen. Man sammelte etwas Geld, druckte ein paar Flugblätter, diskutierte, fand mehr Unterstützer. Ein erster Wissenschaftler konnte beweisen, dass „Wilde“ auch „Menschen“ seien. Von hier bis zu Rosa Parks, die in Seattle der Rassentrennung auf ihrem Platz im Bus sitzen blieb, was es zwar kein kleiner aber ein unausweichlicher Schritt. Nicht verschwiegen werden darf das Blut, das diesen Meinungskampf untermauerte. Doch ich möchte den Fokus zurück auf die Sprache lenken. Die heutige Sprache hat diesen historischen Meinungskampf gespeichert. Denn sonst würden wir es nicht kritisieren, wenn ‚Schwarze‘ als *Neger bezeichnet werden, würden nicht heutige Verleger:innen, Pädagog:innen und Aktivistin:innen zu Recht versuchen das Wort N-Wort aus hundert Jahre alten Kinderbüchern zu vertreiben. Dieses Wort – einst ein akzeptierter Begriff – ist heute ein Schimpfwort. Die Sprache ist also ein Speicher kollektiven Wissens. Sie ist das Werkzeug mit dem sich Menschen ihre Welt nicht nur erschließen, sondern mit dem Menschen ihre Welt festhalten, um sich in ihr verbindlich orientieren zu können.

Politische Kommunikation: Greenpeace gegen Müller-Milch

Ein vollkommen anderes, aktuelleres Beispiel: Zwischen 2004 und 2010 stritt die Umweltorganisation Greenpeace mit dem Milchhersteller Müller-Milch um gentechnisch verändertes Kuhfutter in der Milchproduktion. Hintergrund des Streites zwischen Greenpeace und Müller-Milch ist die Gentechnikdebatte über die sogenannte grüne Gentechnik. In der EU ist es seit 2004 verboten, genveränderte Lebensmittel ohne entsprechende Kennzeichnungen auf den Produkten zu verkaufen. Nicht verboten war es jedoch, genveränderte Pflanzen als Viehfutter zu gebrauchen, ohne auf den Produktverpackungen von z. B. Milch oder Fleisch darauf hinzuweisen. Im Jahr 2004, bekam ein Großteil in Deutschland gehaltener Milchkühe importiertes genverändertes Tierfutter zu fressen. Daher begann Greenpeace 2004 Aktionen und Demonstrationen gegen Müller-Milch zu organisieren. Dabei wurde vor den Müller Werken protestiert, in vielen Supermärkten wurden Müller-Produkte mit „Warnaufklebern“ mit der Aufschrift „Genmilch“ versehen und viele andere Protestformen genutzt. Müller ließ sich das nicht gefallen, sondern verklagte Greenpeace, sodass ein Gericht Greenpeace den Gebrauch des Wortes „Genmilch“ zur öffentlichen Bezeichnung von Müller-Produkten untersagte. Greenpeace legte dagegen Berufung ein, und durfte das Wort „Genmilch“ zunächst weiterhin gebrauchen. Der Konflikt zog sich über weitere Gerichtsprozesse hin, in denen Greenpeace des Wort Genmilch zur Bezeichnung von Müller-Produkten verboten und im Berufungsprozess wiederum erlaubt wurde. Der Konflikt endete 6 Jahre später vor der höchsten deutschen juristischen Instanz, dem Bundesgerichtshof. Er erlaubte den Wortgebrauch mit dem Hinweis auf die Meinungsfreiheit.

Laut Müller habe dieses Futter keine wissenschaftlich nachweisbaren Auswirkungen auf das Endprodukt Milch. Für Greenpeace hatte das Futter jedoch diese Auswirkungen, unabhängig von wissenschaftlichen Nachweisen, denn auch die Wissenschaft könne sich ja irren. Was Müller als Qualitäts– oder Premiummilch bezeichnet, heißt bei Greenpeace Genmilch oder Risikotrank.

Greenpeace und Müller-Milch sprechen unterschiedliche Sprachen

Die Diskursanalyse deckt auf, dass die beiden Kontrahenten sprachlich ein und dasselbe Konzept sprachlich unterschiedlich konzentrieren. Dabei handelt es sich nicht um das Konzept ‚Mensch‘, sondern um das Konzept ‚Qualität‘.

Dabei arbeiten beide Kontrahenten mit sogenannten Topoi. Das sind rudimentäre Argumentationsmuster, deren Wirksamkeit auf kollektiven Überzeugungen beruht, die nicht extra begründend angeführt werden müssen. Erwähne ich zum Beispiel, dass das Touchpad ihres Notebooks aus hochgiftigem Plastik besteht, so wird Sie das überzeugen, dass solche Chemikalien nicht in ein Touchpad gehören, ja dass sich daraus womöglich Gesundheitsschäden ergeben. Das jedoch habe ich nicht gesagt. Dieses Wissen schlussfolgern Sie aus kollektiven Überzeugungen heraus, die sie gelernt haben. Sie wissen, dass Gift gesundheitsschädlich, wenn nicht tödlich ist, und daher jeglicher Kontakt zu vermeiden ist. Ohne also zu begründen, worin die Wirkung dieses Giftes besteht, argumentiere ich gegen Ihr Touchpad, vielleicht sogar gegen den Hersteller Ihres Notebooks, der solches Plastik bedenkenlos anwendet.

Mithilfe solcher Topoi konstruieren Kontrahenten im politischen Meinungskampf sprachlich die Realität. In unserem Fall gebraucht Greenpeace in erster Linie den Übergangstopos, durch den ein Übergang der Gentechnik im Kuhfutter in die Milch konstruiert wird. Er basiert auf dem Alltagsschluss, dass Teile Auswirkungen auf ihr Ganzes haben. Der Übergangstopos findet sich in Sätzen wie: „Man ist, was man isst.“ oder „Vom Futtertrog in die Nahrungskette“. Der Schluss, dass ein Teil sein Ganzes verändert wird nie ausgeführt, doch denkt man ihn nicht mit, verlieren die Textstellen ihre argumentative Kraft. In rudimentärer Form tritt der Übergangstopos auch zutage in den beurteilenden Verben verunreinigen, kontaminieren, verschmutzen, die von Müller strikt gemieden werden. Stattdessen spricht Müller von „zufälligen und unvermeidbaren Beimischungen“. Auch das Wort Genmilch argumentiert implizit für einen Unterschied zwischen der Milch von Gengefütterten und Nichtgengefütterten Kühen und ist damit bereits ein Übergangstopos in seiner minimalsten Ausführung.

Müller kontert dieses Muster durch den Nichtveränderungstopos, der besonders häufig mittels eines Wissenschaftstopos (also: Was die Wissenschaft sagt, das ist wahr) verstärkt wird. Hinter dem Nichtveränderungstopos steckt die Überzeugung, dass etwas, das sich verändert hat, zu einer Neubeurteilung führt, und dass ergo etwas, das sich nicht verändert hat (in diesem Fall die Milch), nicht anders zu beurteilen ist. Da sich die Genfutter-Milch in ihrer Substanz nicht von der ‚normalen Milch‘ unterscheidet, können daraus keine neuen Konsequenzen bzw. Gefahren folgen.

Im Zuge der Ausbreitung des Streits in Medienartikeln und Gerichtsprozessen, werden nun diese beiden Konstruktionen von ‚Qualität‘ weiterverbreitet. Greenpeace steht dabei für ein anderes, neues Konzept von Qualität, das die Fütterung von Tieren als Qualitätsmerkmal mitdenkt. Müller verteidigt ein Konzept von Qualität, in dem die Fütterung der Tiere keinen Einfluss auf die Qualität hat.

Was verstehen wir unter Qualität?

Was eine Gesellschaft unter Qualität versteht, ist also davon abhängig, wie über Qualität gesprochen wird. Wer heute Qualitätsnahrung erwirbt, der möchte oftmals auch etwas über die Fütterung der Tiere und deren Lebensbedingungen wissen. Kauft man Kleidung, Kaffee oder Schokolade ist es ein Qualitätsmerkmal, ob die Arbeiter fair behandelt wurden. Das Qualitätskonzept verändert sich.

Um auch die letzten Skeptiker von der sprachlichen Konstruiertheit der Wirklichkeit zu überzeugen, ein weiteres Beispiel zum Qualitätskonzept. Außerhalb des Lebensmittelhandels findet sich ein ähnliches Qualitätskonzept in der Geschichte der Umweltbewegung. In den achtziger Jahren gab es die Furcht vor dem sich aus Kühlschränken in die Atmosphäre verflüchtigenden FCKW, welches das Ozonloch vergrößerte. Das Ozonloch ist kein sichtbares Teilproblem eines Kühlschrankes, sondern eher eine entfernte Folge. Dennoch war es zeitweilig ein Qualitätsmerkmal eines Kühlschrankes in Deutschland und anderen Ländern, dass dessen Funktionsweise nicht auf dem Gebrauch von FCKW beruht. Dieses Beispiel zeigt, dass sich das Konzept Qualität verändert. Mit einer sich verändernden Welt adaptiert sich das Konzept an die bestehenden Verhältnisse, weil z. B. Menschen die Folgen ihres Handelns genauer bzw. anders absehen können. Nicht mehr nur unmittelbare Eigenschaften des Kühlschranks stehen auf der Bewertungsliste, sondern zunehmend die Ursachen seiner Herstellung bzw. entfernte Folgen, wie im Falle des FCKW. Heute ist es beispielsweise eine Auszeichnung von Qualität, wenn der Kühlschrank möglichst wenig Energie verbraucht. Und immer bleibt es dabei: Die weitreichende Veränderung kollektiver Bewertungen vollzieht sich durch Einbringung und Etablierung alternativer Sichtweisen, die zu Beginn in Minderheitendiskursen existieren.

Die unglaubwürdige These von der Konditionierung von Gesellschaften löst sich jetzt auf. Wir sehen: Gesellschaften sind konditioniert durch kollektives Wissen, das in automatischen Schlussfolgerungen vorliegt und sprachlich aktiviert wird. Einmal aktiviert, müssen die Menschen sich an der neuen Sichtweise orientieren und ihr Handeln entsprechend ausrichten: Ob sie nun dafür oder dagegen sind, sie müssen sich entscheiden.

Ich hoffe, Sie konnten einen ersten tieferen Einblick in das Verhältnis von Sprache und Kampagnen erhalten. Haben Sie Fragen und/oder Anregungen, schreiben Sie mir.

Cover des Buchs Kampagnensprache

Das Kampagnen-Analyse-Modell beruht auf meiner Dissertation und wurde mehrfach in der Praxis erprobt.

In Kampagnen-Sprache entwickle ich anhand der Greenpeace-Kampagne gegen Müller-Milch ein Modell, um die Wirksamkeit – den Impact – von Kampagnen zu messen. Neue Ideen setzen sich in der Öffentlichkeit über die Sprache durch. Darum sind zielgenaues Wording und Framing wichtig. Beides kommt oft zu kurz, vor allem wenn es um komplexe Sachverhalte geht.

Nun werden viele sagen: “aber Greenpeace hat ja keine komplexen Themen”. Oh doch. In diesem Fall ging es darum, die Öffentlichkeit davon zu überzeugen, dass die Milch von Kühen, die mit Genfutter gefüttert wurden, anders zu bewerten ist als Milch von Kühen, die ohne Genfutter gefüttert wurden. Das hat vor dieser Kampagne niemanden interessiert. Milch war Milch. Das Genfrei- und die Bio-Siegel auf der Milch von heute zeigen, dass die Welt sich verändert hat. Mit einer wirksamen Kampagnen-Sprache können wir also die Welt verändern.

Kampagnen-Sprache erschien 2016 in der renommierten Reihe Sprache – Politik – Gesellschaft beim Hempen-Verlag Bremen. Herausgeber sind Heidrun Kämper, Jörg Kilian und Kersten Sven Roth.

Kontakt

Für eine Anfrage, nutzen Sie gern das Online-Kontaktformular. Sie erreichen mich ebenso via Telefon oder E-Mail. Mit einem Klick auf die Icons gelangen Sie direkt zu meiner Twitter- oder Facebook-Seite. Ich freue mich, von Ihnen zu hören.

Ihr Dr. Eric Wallis

Info

040 254 686 99
info[at]kampagnen-analyse.de