Erster Schritt zur Kampagnen-Sprache: Sprachanalyse

Kampagnenmacher:innen wollen herrschende Sichtweisen verändern. Ein erster Schritt für eine erfolgreiche Kampagne sollte immer eine Analyse des gegnerischen bzw. herrschenden Sprachgebrauchs sein. Nur darauf aufbauend lässt sich eine wirksame Kampagnen-Sprache entwickeln. Eine solche Kampagnen-Sprache entlarvt die herrschende Sprache und ermöglicht allen anderen (Zielgruppen) überhaupt erst genau das, was den Kampagnenmachern immer vorschwebt: Umorientierung.

Politisches Framing

Die Kampagnensprache ist die Gesamtheit symbolischer Strukturen, die eine Kampagne zu Erreichung ihres Kommunikationsziels gebraucht. Dazu zählen auch Frames. Ich habe mich gezielt auf political Framing spezialisiert. Framing ist das bewusste und mehr oder weniger gekonnte sprachliche Ein- und Ausblenden bestimmter Bedeutungsaspekte. Dazu ein einfaches Beispiel. Die beiden Sätze „Da sitzt ein Insekt an deinem Ohr.“ und „Das sitzt ein Schmetterling an deinem Ohr.“ lösen in dem Angesprochenen womöglich vollkommen verschiedene Gefühle, Gedanken und letztlich Handlungen aus. Keiner der beiden Sätze jedoch ist gelogen. Das ist Framing. Wenn Sie mehr über political Framing wissen wollen, lesen Sie diesen Artikel auf meinem privaten Blog Wortgucker.

Es gibt verschiedene sprachliche Strukturen, mit denen sprachlich gerahmt („geframed“) werden kann und die sich erfassen und in ihrer Verbreitung messen lassen. Dazu zählen auch „Topoi“. Topoi sind Argumentationsstrukturen, die sich in der Texttiefe verbergen und daher nicht als echte Argumente ausformuliert werden müssen. Sie sind in einzelnen Wörtern komprimierte alltagslogische Schlüsse, die interpretationsleitend wirken. Sie basieren auf impliziten Wahrheiten, sodass ihre argumentative Wirkung nicht explizit herausgestellt werden muss. Ihre Wirkung basiert darauf, dass die mit ihnen verbundene Argumentation in der Geschichte bereits diskursiv verhandelt wurde. Daher wirkt ihre bloße Nennung oder Anzeige bereits stark argumentativ und letzten Endes handlungsleitend. Topoi sind also eine Art verstecktes kollektives Wissen

Spreche ich mich gegen eine bestimmte Form von Nahrungsmittelbehandlung aus, die auf der Gentechnik basiert, so kann ich argumentieren, dass damit große Risiken einhergehen. Will ich meine Argumentation noch wirksamer machen, nutze ich den Topos: ‚Kinder‘. Ich sage: „Nahrungsmittel mit Gentechnik, wie zum Beispiel „Kindermilch“ sind riskant“. Ich argumentiere nicht mehr nur mit dem ‚Risiko‘, sondern auch mit nicht extra formulierten Überzeugungen, dass „Kinder“ gemeinhin als besonders schutzbedürftig wahrgenommen werden. Dahinter steckt implizites kollektives Wissen, dass als „Wahrheit“ vorausgesetzt wird, weil es bereits vorher in der Geschichte ausgehandelt wurde und allen kollektiv bekannt ist. Es ist wichtig zu erkennen, dass nicht mehr nur mit dem Risiko argumentiert wird, sondern mit ungesagten kollektiven Überzeugungen, also mit einem versteckten Argument, welches gar nicht erklärt zu werden braucht. Es wirkt einfach.

Im Gegensatz zu Wörtern sind Topoi form-ungebundene Texttiefenstrukturen.

Die mit den Wörtern transferierte Bedeutung ist auf das jeweilige Wort angewiesen: Spreche ich von einem Pferd, denkt mein Gegenüber ein ‚Pferd‘, spreche ich von einem Stuhl, denkt es einen ‚Stuhl‘. Nicht so die Topoi. Sie ermöglichen in die Gedankenwelt meines Gegenübers zu gelangen und sind dabei nicht auf eine bestimmte Form festgelegt, und sie werden daher erst durch Analysen sichtbar.

Die Sprache nicht das einzige Medium, in dem die Topoi auftauchen. Versteckte Argumentationsstrukturen wie Topoi finden sich ebenso in Bildern. Grundlage für die Aktivierung in Bildern ist aber immer eine mehr oder weniger professionelle Sprach-Analyse.

Eine gute Kampagnen-Sprache ist an das kollektive Wissen angeschlossen – also an unsere historisch gewachsene Alltagslogik. So gibt sie die Denkrichtung vor und ermöglicht überhaupt erst die erwünschte kritische Neubewertung seitens der Öffentlichkeit. Darum sollten Kampagnen-Konzepte mit der Analyse der eigenen und gegnerischen Sprache beginnen.

Weil die Sprache als Fundament des Kampagnenkonzeptes oft unterschätzt wird, liegt genau hier mein Schwerpunkt. Die Analyse zeigt, in welchen Sprachmustern sich das Anliegen einer Kampagne verdichten sollte, um Erfolg zu haben. Viele weitere Entscheidungen – wie etwa die Wahl der Symbole, Bilder, Medien und Aktivitäten – leiten sich aus den mit der Kampagnen-Sprache gesetzten Denk-Kategorien ab.

Rolle der Sprache unterschätzt

Kampagnenmacher:innen verschenken oft das Potenzial einer wirksamen Kampagnensprache. Vor allem in gesellschaftspolitischen Kampagnen werden sprachlich-symbolische Entscheidungen nicht getroffen oder man verlässt sich einfach auf das Gefühl. Emotionen sind in Kampagnen zwar sehr wichtig, aber sie kommen klar nach der Analyse. Oft wird sogar die Sprache des politischen Gegners gebraucht. Lange Zeit haben beispielsweise Umweltorganisationen das Wort „Klimawandel“ gebraucht, dabei ist Wandel nicht erst seit Obamas Wahlkampagne 2008 positiv besetzt. Besser ist, die eigenen Argumente in Wörtern zu verdichten, z. B. wie in „Erderwärmung“, „Erderhitzung“ oder der mittlerweile gebräuchliche Begriff „Klimakrise“. Gerade erfolgreiche Kampagnen haben ein wirksames Wording. Dies entspringt nicht nur den Federn teurer Texter, sondern basiert auf linguistischen Mechanismen, die sich analysieren lassen.

Sprache schafft Orientierung

Die Sprache ist ein System symbolischer Bedeutungen, mit dem sich Menschen ihre Welt erschließen. Symbolische Bedeutungen wie Wörter beruhen auf Übereinkunft: Verständigung findet statt, weil Sender und Empfänger die gleiche Auffassung von der Bedeutung der Wörter haben. Die Sprache als kollektiver Wissensspeicher enthält also die Kategorien menschlicher Wahrnehmung und dient damit der Orientierung. Obwohl die Bedeutungen der Wörter auf Übereinkunft bestehen, ist der Gebrauch der Sprache nicht wahr, sondern ziemlich vage. Dazu ein Beispiel: Die Äußerungen „Da sitzt ein Schmetterling an deinem Ohr“ und „Da sitzt ein Insekt an deinem Ohr“ wecken – ohne zu lügen – unterschiedliche Vorstellungen. Wo man einerseits erfreut wäre, schlechtestenfalls gleichgültig, ist man im zweiten Fall beunruhigt, fragt sich: Kann das Insekt stechen, saugt es Blut?

Da Menschen sich mit der Sprache orientieren, hat die sprachliche Vagheit besonders in politischen Streits konkrete Auswirkungen. Politische Kampagnen brauchen einen eigenen perspektivischen Sprachgebrauch, denn er liefert anderen die Anhaltspunkte, um sich umzuorientieren. Leider wird diese Wirksamkeit der Sprache kaum für die Kampagnenarbeit genutzt, stattdessen setzten alle auf kostspielige mediale Verbreitung. Das ignoriert, dass sich die besten Botschaften am besten selbst verbreiten.

Ähnlich Pavlovs Hunden, sind wir alle auf vielfältige Weise konditioniert. Gelernte Reiz-Reaktionsketten betreffen jeden von uns ganz individuell. Was würden Sie aber sagen, wenn ich behaupte, dass nicht nur Sie als Individuum konditioniert sind, sondern auch soziale Gruppen, Gesellschaften, ja die ganze Menschheit auf ähnliche Weise konditioniert ist. Glauben Sie nicht? Wie das funktionieren soll?

Das alles funktioniert mit der Sprache und lässt sich wissenschaftlich mit der Diskursanalyse nachverfolgen. Dazu ein Beispiel: Was war vor zweihundert Jahren ein Mensch? Dazu gehörten auf keinen Fall die damals so genannten „Wilden“, denen gebildete Europäer in den von ihnen „entdeckten“ „neuen Welten“ begegneten. Solches Wissen wird sprachlich repräsentiert. Sprach man damals vom ‚Menschen‘ gehörten die ‚Wilden‘ nicht dazu, spricht man heute vom ‚Wilden‘, so wirkt es nicht nur antiquiert, nein sogar rassistisch Angehörige ehemaliger Kolonien als Wilde zu bezeichnen. Was ist in der Zwischenzeit passiert? Die Sichtweise auf den Menschen hat sich politisch verändert. Unsere Werte verändern sich laufend und Kampagnen sind der Motor dieser Veränderung. Das Konzept ‚Mensch‘ wurde im politischen Meinungskampf erweitert um die damals nicht Dazugehörenden. Und das kommt uns heute ganz selbstverständlich vor.

Sprache speichert kollektives Wissen

Das was heute selbstverständlich ist, musste jedoch erst einmal gegen viele Widerstände selbstverständlich(er) werden können. Entgegen damaliger wissenschaftlicher Beweise dafür, dass „Wilde“ keine „Menschen“ seien, fanden sich zuerst einige wenige Spinner zusammen, die behaupteten, die „Wilden“ seien „auch bloß Menschen“. Diese Spinner konnten ein paar namhafte Persönlichkeiten überzeugen. Man sammelte etwas Geld, druckte ein paar Flugblätter, diskutierte, fand mehr Unterstützer. Ein erster Wissenschaftler konnte beweisen, dass „Wilde“ auch „Menschen“ seien. Von hier bis zu Rosa Parks, die in Seattle der Rassentrennung auf ihrem Platz im Bus sitzen blieb, was es zwar kein kleiner aber ein unausweichlicher Schritt. Nicht verschwiegen werden darf das Blut, das diesen Meinungskampf untermauerte. Doch ich möchte den Fokus zurück auf die Sprache lenken. Die heutige Sprache hat diesen historischen Meinungskampf gespeichert. Denn sonst würden wir es nicht kritisieren, wenn ‚Schwarze‘ als *Neger bezeichnet werden, würden nicht heutige Verleger:innen, Pädagog:innen und Aktivistin:innen zu Recht versuchen das Wort N-Wort aus hundert Jahre alten Kinderbüchern zu vertreiben. Dieses Wort – einst ein akzeptierter Begriff – ist heute ein Schimpfwort. Die Sprache ist also ein Speicher kollektiven Wissens. Sie ist das Werkzeug mit dem sich Menschen ihre Welt nicht nur erschließen, sondern mit dem Menschen ihre Welt festhalten, um sich in ihr verbindlich orientieren zu können.

Politische Kommunikation: Greenpeace gegen Müller-Milch

Ein vollkommen anderes, aktuelleres Beispiel: Zwischen 2004 und 2010 stritt die Umweltorganisation Greenpeace mit dem Milchhersteller Müller-Milch um gentechnisch verändertes Kuhfutter in der Milchproduktion. Hintergrund des Streites zwischen Greenpeace und Müller-Milch ist die Gentechnikdebatte über die sogenannte grüne Gentechnik. In der EU ist es seit 2004 verboten, genveränderte Lebensmittel ohne entsprechende Kennzeichnungen auf den Produkten zu verkaufen. Nicht verboten war es jedoch, genveränderte Pflanzen als Viehfutter zu gebrauchen, ohne auf den Produktverpackungen von z. B. Milch oder Fleisch darauf hinzuweisen. Im Jahr 2004, bekam ein Großteil in Deutschland gehaltener Milchkühe importiertes genverändertes Tierfutter zu fressen. Daher begann Greenpeace 2004 Aktionen und Demonstrationen gegen Müller-Milch zu organisieren. Dabei wurde vor den Müller Werken protestiert, in vielen Supermärkten wurden Müller-Produkte mit „Warnaufklebern“ mit der Aufschrift „Genmilch“ versehen und viele andere Protestformen genutzt. Müller ließ sich das nicht gefallen, sondern verklagte Greenpeace, sodass ein Gericht Greenpeace den Gebrauch des Wortes „Genmilch“ zur öffentlichen Bezeichnung von Müller-Produkten untersagte. Greenpeace legte dagegen Berufung ein, und durfte das Wort „Genmilch“ zunächst weiterhin gebrauchen. Der Konflikt zog sich über weitere Gerichtsprozesse hin, in denen Greenpeace des Wort Genmilch zur Bezeichnung von Müller-Produkten verboten und im Berufungsprozess wiederum erlaubt wurde. Der Konflikt endete 6 Jahre später vor der höchsten deutschen juristischen Instanz, dem Bundesgerichtshof. Er erlaubte den Wortgebrauch mit dem Hinweis auf die Meinungsfreiheit.

Laut Müller habe dieses Futter keine wissenschaftlich nachweisbaren Auswirkungen auf das Endprodukt Milch. Für Greenpeace hatte das Futter jedoch diese Auswirkungen, unabhängig von wissenschaftlichen Nachweisen, denn auch die Wissenschaft könne sich ja irren. Was Müller als Qualitäts– oder Premiummilch bezeichnet, heißt bei Greenpeace Genmilch oder Risikotrank.

Greenpeace und Müller-Milch sprechen unterschiedliche Sprachen

Die Diskursanalyse deckt auf, dass die beiden Kontrahenten sprachlich ein und dasselbe Konzept sprachlich unterschiedlich konzentrieren. Dabei handelt es sich nicht um das Konzept ‚Mensch‘, sondern um das Konzept ‚Qualität‘.

Dabei arbeiten beide Kontrahenten mit sogenannten Topoi. Das sind rudimentäre Argumentationsmuster, deren Wirksamkeit auf kollektiven Überzeugungen beruht, die nicht extra begründend angeführt werden müssen. Erwähne ich zum Beispiel, dass das Touchpad ihres Notebooks aus hochgiftigem Plastik besteht, so wird Sie das überzeugen, dass solche Chemikalien nicht in ein Touchpad gehören, ja dass sich daraus womöglich Gesundheitsschäden ergeben. Das jedoch habe ich nicht gesagt. Dieses Wissen schlussfolgern Sie aus kollektiven Überzeugungen heraus, die sie gelernt haben. Sie wissen, dass Gift gesundheitsschädlich, wenn nicht tödlich ist, und daher jeglicher Kontakt zu vermeiden ist. Ohne also zu begründen, worin die Wirkung dieses Giftes besteht, argumentiere ich gegen Ihr Touchpad, vielleicht sogar gegen den Hersteller Ihres Notebooks, der solches Plastik bedenkenlos anwendet.

Mithilfe solcher Topoi konstruieren Kontrahenten im politischen Meinungskampf sprachlich die Realität. In unserem Fall gebraucht Greenpeace in erster Linie den Übergangstopos, durch den ein Übergang der Gentechnik im Kuhfutter in die Milch konstruiert wird. Er basiert auf dem Alltagsschluss, dass Teile Auswirkungen auf ihr Ganzes haben. Der Übergangstopos findet sich in Sätzen wie: „Man ist, was man isst.“ oder „Vom Futtertrog in die Nahrungskette“. Der Schluss, dass ein Teil sein Ganzes verändert wird nie ausgeführt, doch denkt man ihn nicht mit, verlieren die Textstellen ihre argumentative Kraft. In rudimentärer Form tritt der Übergangstopos auch zutage in den beurteilenden Verben verunreinigen, kontaminieren, verschmutzen, die von Müller strikt gemieden werden. Stattdessen spricht Müller von „zufälligen und unvermeidbaren Beimischungen“. Auch das Wort Genmilch argumentiert implizit für einen Unterschied zwischen der Milch von Gengefütterten und Nichtgengefütterten Kühen und ist damit bereits ein Übergangstopos in seiner minimalsten Ausführung.

Müller kontert dieses Muster durch den Nichtveränderungstopos, der besonders häufig mittels eines Wissenschaftstopos (also: Was die Wissenschaft sagt, das ist wahr) verstärkt wird. Hinter dem Nichtveränderungstopos steckt die Überzeugung, dass etwas, das sich verändert hat, zu einer Neubeurteilung führt, und dass ergo etwas, das sich nicht verändert hat (in diesem Fall die Milch), nicht anders zu beurteilen ist. Da sich die Genfutter-Milch in ihrer Substanz nicht von der ‚normalen Milch‘ unterscheidet, können daraus keine neuen Konsequenzen bzw. Gefahren folgen.

Im Zuge der Ausbreitung des Streits in Medienartikeln und Gerichtsprozessen, werden nun diese beiden Konstruktionen von ‚Qualität‘ weiterverbreitet. Greenpeace steht dabei für ein anderes, neues Konzept von Qualität, das die Fütterung von Tieren als Qualitätsmerkmal mitdenkt. Müller verteidigt ein Konzept von Qualität, in dem die Fütterung der Tiere keinen Einfluss auf die Qualität hat.

Was verstehen wir unter Qualität?

Was eine Gesellschaft unter Qualität versteht, ist also davon abhängig, wie über Qualität gesprochen wird. Wer heute Qualitätsnahrung erwirbt, der möchte oftmals auch etwas über die Fütterung der Tiere und deren Lebensbedingungen wissen. Kauft man Kleidung, Kaffee oder Schokolade ist es ein Qualitätsmerkmal, ob die Arbeiter fair behandelt wurden. Das Qualitätskonzept verändert sich.

Um auch die letzten Skeptiker von der sprachlichen Konstruiertheit der Wirklichkeit zu überzeugen, ein weiteres Beispiel zum Qualitätskonzept. Außerhalb des Lebensmittelhandels findet sich ein ähnliches Qualitätskonzept in der Geschichte der Umweltbewegung. In den achtziger Jahren gab es die Furcht vor dem sich aus Kühlschränken in die Atmosphäre verflüchtigenden FCKW, welches das Ozonloch vergrößerte. Das Ozonloch ist kein sichtbares Teilproblem eines Kühlschrankes, sondern eher eine entfernte Folge. Dennoch war es zeitweilig ein Qualitätsmerkmal eines Kühlschrankes in Deutschland und anderen Ländern, dass dessen Funktionsweise nicht auf dem Gebrauch von FCKW beruht. Dieses Beispiel zeigt, dass sich das Konzept Qualität verändert. Mit einer sich verändernden Welt adaptiert sich das Konzept an die bestehenden Verhältnisse, weil z. B. Menschen die Folgen ihres Handelns genauer bzw. anders absehen können. Nicht mehr nur unmittelbare Eigenschaften des Kühlschranks stehen auf der Bewertungsliste, sondern zunehmend die Ursachen seiner Herstellung bzw. entfernte Folgen, wie im Falle des FCKW. Heute ist es beispielsweise eine Auszeichnung von Qualität, wenn der Kühlschrank möglichst wenig Energie verbraucht. Und immer bleibt es dabei: Die weitreichende Veränderung kollektiver Bewertungen vollzieht sich durch Einbringung und Etablierung alternativer Sichtweisen, die zu Beginn in Minderheitendiskursen existieren.

Die unglaubwürdige These von der Konditionierung von Gesellschaften löst sich jetzt auf. Wir sehen: Gesellschaften sind konditioniert durch kollektives Wissen, das in automatischen Schlussfolgerungen vorliegt und sprachlich aktiviert wird. Einmal aktiviert, müssen die Menschen sich an der neuen Sichtweise orientieren und ihr Handeln entsprechend ausrichten: Ob sie nun dafür oder dagegen sind, sie müssen sich entscheiden.

Ich hoffe, Sie konnten einen ersten tieferen Einblick in das Verhältnis von Sprache und Kampagnen erhalten. Haben Sie Fragen und/oder Anregungen, schreiben Sie mir.