Wir Dienen Deutschland – Mehr Benzin, Bananen, Handys.

Eine der wirksamsten Kampagnen der letzten Jahre kommt nicht aus der Wirtschaft oder einer internationalen NGO, sondern vom Staat – genauer von der Bundeswehr. Die seit Juni 2011 laufende Kampagne „Wir dienen Deutschland“ ist aus vielen Gründen ein Fall für die Kampagnen-Kritik. Die Kampagne schafft es, Akzeptanz für das politische Minenfeld Deutschlands zu schaffen – die Armee. Dabei bringt sie erfolgreich neue und bis dato fragwürdige Argumente ins Spiel und verdichtet diese gekonnt in Bildern.

Eindeutige Botschaft

„Wir dienen Deutschland“ – Diese Message ist kurz, klar im Sinne von ‚ausdrucksstark‘ und eindeutig im Sinne von ‚gewagt‘. Damit ist die Botschaft auch in unserer informationssatten Gesellschaft lesbar, weiter-kommunizierbar und erinnerbar. Doch was leistet diese Botschaft?

Schafft Relevanz für die Öffentlichkeit / Zielgruppe

Kernpunkt dieses Slogans und der gleichnamigen Kampagne ist erst in zweiter Linie die Öffentlichkeit. Die Bundeswehr hat erkannt, dass ein starkes öffentliches Image ein starkes inneres Image voraussetzt. Strahlen die Mitarbeiter für das Unternehmen, dann strahlt das Unternehmen ganz natürlich nach außen. Die Kampagne richtet sich zuerst an die Soldaten und Bundeswehrler und will ihnen das Gefühl geben, zu etwas Gutem zu gehören. Zielgruppe der Bundeswehr ist also erstmal die Bundeswehr selbst und das zeigt sich nicht zuletzt an dem kampagnenleitenden Begriff vom „Selbstverständnis“ der Bundeswehr. Die Kampagne verdichtet dieses „Selbstverständnis“ in dem Personalpronomen „Wir“ im Slogan „Wir. Dienen. Deutschland.“

Kreativität

Für dieses „Wir“, also für die Bundeswehrangehörigen, eröffnet die Kampagne systemisch neue symbolische Kategorien. Das gelingt indem zuerst dieses „Wir“ mithilfe der sprachlichen Kategorie ‚Mensch & Familie‘ definiert wird. Im „Dienen“ manifestieren sich die Kategorien ‚Erlebnisse & Nützlichkeit‘. In „Deutschland wiederum wird die Kategorie ‚Gutes tun‘ konstruiert. In diesen drei Kategorien zeigt sich die eigentlich für eine Kampagne der Bundeswehr nicht zu erwartende Kreativität. Diese neuen Wahrnehmungskategorien stehen diametral gegenüber dem traditionellen Bild der Bundeswehr, das – überspritzt gesagt – in etwa so aussah: ‚Alkoholiker, Raucher, Sportler, Faule‘ – ‚Langweilig, schlecht gekleidet und schlecht ausgerüstet‘ – ‚Verwaltung des gekonnten Nichts-Tun bei halbwegs gesichertem Einkommen‘. Das Bestreben, dieses muffige Image loszuwerden, lag bereits der „Eine starke Truppe“-Kampagne zugrunde. Diese „starke Truppe“ versuchte jedoch sich zu krampfhaft als solche zu verkaufen. Dabei wusste jeder, dass die Bundeswehr keine solche starke Truppe war, denn sie hatte ja nichts tun. Der kalte Krieg war längst vorbei. Das ändert sich in der neuen Kampagne. Im zentralen Begriff des „Dienens“ wird die Kategorie des ‚Nutzens‘ eröffnet, sodass die Bundeswehr als ’nützlich‘ bzw. ‚dienlich‘ wahrgenommen werden kann.

Der Clou der Kampagne sind drei Gedichte, die den Slogan in seinen Bestandteilen genauer erklären. Gedichte sind Emotionsmedien, d. h., in entscheidender Kürze lösen sie Emotionen aus (siehe die Amnesty International Kampagne „Poems of Horror“). Das ‚Wir‘-Gedicht vermittelt die Werte der Gleicheit mit anderen Bürgern, der Kameradschaft, für die gute Sache zu sein sowie stolz auf sich zu sein. Das ‚Dienen‘-Gedicht vermittelt die Werte die gute Sache, Frieden, Treue, Tapferkeit, Ehre, Menschenrechte, frei und freiwillig, selbstbewusst und das Recht auf Anerkennung. Das letzte Gedicht skizziert Deutschland mit Hochwertwörtern als einzigartig, lebendig, bunt, vielfältig, innovativ, stark, Heimat, frei, sicher, wohlhabend und geachtet. Doch Deutschland wird auch als bedroht dargestellt, wohlgemerkt nicht direkt, sondern verklausuliert in der Phrase, diese Werte seien nicht selbstverständlich. Die Gedichte (nebst entsprechenden Bildern und Soldaten-Porträts) verdichten jedes für sich nochmals die beiden anderen Kategorien. Geht es um das „Wir“ geht es auch um das „Dienen“ und die „Gute Sache“ und andersherum. Dabei werden geschickt Kategorien wiederbelebt, die aufgrund der deutschen Geschichte in der öffentlichen Kommunikation im Kontext der Armee nicht gebräuchlich sind: Treue, Tapferkeit, Ehre, Stolz, Anerkennung.

Die angewandten Denkkategorien verströmen Prestige: Wer wünscht sich keinen erlebnissreichen und nützlichen Job, bei dem man selbst Mensch bleiben darf und gleichzeitig was Gutes tut. Hört sich an, wie ein Job beim WWF oder bei Greenpeace. Ist es aber nicht. Die wichtigste Kritik an dieser Kampagne ist daher auch eine gesellschaftspolitische: Die Kampagne lädt nämlich nicht nur den Soldatenberuf positiv auf und macht diesen für neue Gesellschaftskreise (wieder) salonfähig, sondern sie verharmlost (notgedrungen) auch dessen Risiken, bzw. verschweigt diese. Dabei entwickelt die Bundeswehr in der Kampagnen-Führung eine Eigendynamik, die vollkommen ungeachtet lässt, das ein solches Selbstbewusstsein der Bundeswehr in einer parlamentarischen Demokratie womöglich einer gesellschaftlichen Diskussion bedurft hätte. In dieser Verharmlosung liegt jedoch – bei aller ethischer Kritik – wiederum die Stärke der verwendeten Kampagnen-Sprache, die gezielt neue und positive Denk-Kategorien anbietet.

Informationsgehalt

Der Informationsgehalt der Kampagne ist dementsprechend dünn. Der Slogan „Wir dienen Deutschland“ bekommt dabei zusehends den Charakter eines Mantras. In der nur zwölfseitigen und nicht text- aber bildlastigen Image-Broschüre aus dem Jahr 2011  taucht er als „Wir-dienen-“ und als „Ich-diene-Version“ insgesamt 26 mal auf. Allein 5 mal auf Seite 3 im Grußwort des Verteidigungsministers (siehe Bild unten).

Die Inhaltslosigkeit der Kampagne wird  auf den Seiten 10 und 11 der Broschüre schmerzhaft deutlich. Beide Seiten zeigen nichts, außer den bereits inflationär gebrauchten Slogan (nächstes Bild). Das zeigt, dass die Wirklichkeit hinter der Botschaft und damit die in Text und Bild porträtierten Soldaten, die in der Bundeswehr Erlebnisse, Leben & Familie und Gutes-Tun verbinden, extrem dünn ist. Da verwundert es nicht, dass die Bundeswehr die Porträtierten als „Protagonisten“ bezeichnet, also als Hauptdarsteller und damit im besten Sinne als Schauspieler. Wo die Bundeswehr sich lobt, vergisst sie – als staatliche Institution – über die Risiken aufzuklären und genau diese Leerstelle füllt sie immer wieder mit ihrem Mantra „Wir dienen Deutschland“.

Anschlussfähigkeit – Vernetzung

Für die Bundeswehr – erstaunlich gut: Fotostrecken, Youtube-Videos, Social Media (Facebook – „Zur Community“), Plakate, Kino-Spots, Zeitungsannoncen – überall taucht der neue Slogan auf. Die eigentliche Vernetzungsleistung besteht darin, dass die Kampagne der Bundeswehr einen eigenen Nutzen erschließt, den sie vorher nicht hatte. An diese Schnittstelle schließt beispielsweise die Marine ihre Kampagne „Meer für Dich“ an, in der sich die Marine als „Schützer unseres Konsums“ darstellt.

Sprachlich gesehen besteht die Vernetzungsleistung der Kampagne darin, ein semantisches Netz über die Bundeswehr zu stülpen, das zu einer neuen Wahrnehmung der Bundeswehr beiträgt. Semantische Netze bilden sich in Wörtern ab und diese leiten – sobald ihr Gebrauch akzeptiert ist – das Denken in eine bestimmte Richtung. So eröffnete Karl Theodor zu Guttenberg als Verteidigungsminister das semantische Netz des ‚Krieges‘ für den Kontext der Bundeswehr. Einmal aktiviert war es – nach anfänglicher Kritik – der Öffentlichkeit nun möglich, die Geschehnisse in Afghanistan und anderswo mit der Denkschablone ‚Krieg‘ wahrzunehmen. Kurz darauf sprachen die Leit-Medien wieder von „Gefallenen“ bei getöteten und ermordeten Soldaten und nichts anderes ermöglichte den Gebrauch des Wortes „dienen“ in dem Slogan „Wir dienen Deutschland“. Die Kampagne macht den Deutschland dienenden Soldaten wieder öffentlich salonfähig. Darum tauchen in den Gedichten die Begriffe „Treue“, „Ehre“, „Stolz“ und „Tapferkeit“ wieder auf (siehe Kreativität). Wird das semantische Netz des Krieges auf den Kontext der Bundeswehr angewendet, sorgt das für eine neue Wahrnehmung. Eine solche neue Sichtweise führt aber auch zu neuen, und zwar echten Konsequenzen.

Timing

Die Kampagne kommt zur rechten Zeit. Die Einsätze der Bundeswehr nehmen zu und zahlen auf deren Selbstbewusstsein ein. Das Parlament befasst sich immer öfter mit wehrpolitischen Fragen. Karl Theodor zu Guttenberg als Verteidigungsminister wendet den Kriegsbegriff erfolgreich an und wird darin von deutschen Leitmedien bestätigt. Die Politik beschließt und baut ein Denkmal für „gefallene Soldaten“. Das alles heißt: der Diskurs ist reif für einen öffentlichen Imagewechsel. Entscheidend für das Timing ist, auf dieses neue Selbstbewusstsein eine Kampagne draufzusatteln, die ein neues Bild der Bundeswehr zuerst nach innen und dann nach außen vermittelt.

Relevanz für die Öffentlichkeit – Kampagne der Marine

Nachdem zuerst für die Bundeswehrangehörigen Relevanz geschaffen wurde, wird dies auch für die breite Öffentlichkeit getan. Wie in jeder guten Werbekampagne unserer Zeit geschieht dies über die Darstellung des Nutzens der Bundeswehr für die Öffentlichkeit. Deutlich machen dies die Plakate der Marine (Bild unten): „Heute kein Benzin“, „Heute keine Bananen“ und „Heute keine Handys“. Sie sollen anhand prototypischer Gegenstände unseres Alltags verdeutlichen, wie nützlich die Marine im Speziellen und die Bundeswehr im Allgemeinen für uns alle ist. Aus Sicht der Kampagnensprache ist es klug, gerade prototypische Alltagssymbole (Benzin, Banane, Handy) zu verwenden, um einen Nutzen darzustellen. Problematisch ist das jedoch aus Sicht der Gesellschaftskritik. Denn hier verkauft sich eine Armee als Wahrer wirtschaftlicher Interessen, anstatt – wie im Grundgesetz vorgesehen – als Wahrer der äußeren Sicherheit. Dabei zeigen die Plakate gerade auch Kinder und Jugendliche, die unter den wirtschaftlichen Engpässen zu leiden hätten. Aus Sicht der Kampagnensprache ist das ebenfalls taktisch klug, denn Kinder und Jugendliche wirken als Verstärkungskategorie, sie erhöhen den wahrgenommen Nutzen.

Fazit

Mithilfe einer in jeder Hinsicht starken Kampagnen-Sprache gelingt es der Bundeswehr das Image der öden „starken Truppe“ abzulegen und ein vollkommen neues Bild einer deutschen Armee zu installieren. Die Kampagne hat eine starke Botschaft. Sie verfügt über ein gutes Timing, denn sie sattelt auf den Diskurs zunehmender Auslandseinsätze auf. Die Kampagnenführung ist strategisch angelegt. Für die interne Kommunikation wird vor allem die identitätsstiftende Rolle der Sprache genutzt, indem mit Hochwertwörtern Werte geschaffen werden, denen sich schnell jeder zugehörig fühlt. Werden einerseits Bundeswehrangehörige auf das neue Selbstverständnis eingeschworen, wird andererseits für die Öffentlichkeit der Nutzen der jeweiligen Streitkraft gezeigt. Die Kampagne verwendet kurze emotionale Gedichte und große Bilder, sie porträtiert ausgewählte Angehörige der Bundeswehr, erzählt deren Story und zeigt, warum diese für die neuen Werte der Bundeswehr leben: Erlebnisse, Leben & Familie, Gutes Tun. Die Bundeswehr macht aus Sicht der Kampagnenstrategie alles richtig. Aber sie macht auch viel falsch.

Die Bundeswehr unterschlägt, dass sie eine Armee ist. Sie ist eine staatliche Institution, die eben nicht nur den Transport von „Bananen“ und „Handys“ bewacht. Als Armee eines Staates, der dem Zwecke dient, seine Bürger zu schützen, ist die Bundeswehr durchaus dazu verpflichtet, ihre Risiken stärker zu betonen. Das digitale Design erlaubt gut gemachte Info-Grafiken auch darüber, wie viele Soldaten wodurch getötet, verletzt oder psychisch geschädigt wurden. Nun ist ja klar, dass eine Cola-Marke zwar die Vorzüge ihrer Cola bewirbt aber nicht deren Nachteile. Das gilt jedoch bei Dingen wie Krieg nur bedingt. Und diese Kategorie hat die Bundeswehr ja selbst gewählt mit Ehre, Stolz, Tapferkeit und Anerkennung. Der Staat verpflichtet selbst die Tabakindustrie, auf mindestens 30 Prozent einer jeden Zigarettenpackung auch vor den Risiken des Rauchens zu warnen. Er versäumt dies bei der Bundeswehr. Warum?

Ähnlich gelagert ist das Problem der Marine-Kampagne „Meer für Dich“. Die Bundeswehr wird hier mit den Symbolen „Benzin“, „Banane“ und „Handy“ als Wohlstands- und Wachstumsfaktor dargestellt. Aus Sicht der Kampagnensprache wird  dabei ein Wirtschaftstopos angewendet, aus dem sich letztlich alles ableiten lässt, wie z. B.: „Wer Benzin, Handys und Bananen bewacht, der sichert auch unsere Arbeitsplätze“. Der Fokus auf die Wirtschaft ist eine Verharmlosung der Seestreitkräfte. Erschwerend kommt hinzu, dass die Bundeswehr gerade für Kinder, die sie ja auch in ihren Plakaten abbildet, ein schwer zu hinterfragendes öffentliches Bild der Armee konstruiert. Es handelt sich dabei um eine Armee, die der Wirtschaft dient und damit dem Wachstum und dem Wohlstand. Das enttarnt sich eindrucksvoll in dem Slogan „Meer Für Dich“. Dieser Slogan hebt darauf ab, mehr zu konsumieren und diesen Konsum notfalls auch mit Waffengewalt durchzusetzen: Mehr Benzin, Mehr Bananen, Mehr Handys.