Die Kampagnensprache

Die Kampagnen-Sprache ist ein Sprachrohr – Sie verdichtet die Botschaft & lenkt diese direkt in die Zielgruppe

Eine gute Kampagnen-Sprache ist an das kollektive Wissen angeschlossen – also an unsere historisch gewachsene Alltagslogik. So gibt sie die Denkrichtung vor und ermöglicht überhaupt erst die erwünschte kritische Neubewertung seitens der Öffentlichkeit. Darum sollten Kampagnen-Konzepte mit der Analyse der eigenen und gegnerischen Sprache beginnen.

Weil die Sprache als Fundament des Kampagnenkonzeptes oft unterschätzt wird, liegt genau hier mein Schwerpunkt als Kampaigner. Die Analyse zeigt, in welchen Sprachmustern sich das Anliegen einer Kampagne verdichten sollte, um Erfolg zu haben. Viele weitere Entscheidungen – wie etwa die Wahl der Symbole, Bilder, Medien und Aktivitäten – leiten sich aus den mit der Kampagnen-Sprache gesetzten Denk-Kategorien ab.

Rolle der Sprache unterschätzt

Kampagnenmacher verschenken oft das Potenzial einer wirksamen Kampagnensprache. Vor allem in gesellschaftspolitischen Kampagnen werden wichtige sprachlich-symbolische Entscheidungen nicht getroffen. Oft wird sogar die Sprache des politischen Gegners gebraucht. Oxfam nutzt auf seiner Webseite durchgängig das Wort Klimawandel, dabei ist Wandel (Change) nicht erst seit Obamas Wahlkampagne 2008 positiv besetzt. Besser ist, die eigenen Argumente in Wörtern zu verdichten, z. B. wie in Erderwärmung. Gerade erfolgreiche Kampagnen haben ein wirksames Wording. Dies entspringt nicht nur den Federn teurer Texter, sondern basiert auf linguistischen Mechanismen, die sich analysieren lassen.

Sprache schafft Orientierung

Die Sprache ein System symbolischer Bedeutungen, mit dem sich Menschen ihre Welt erschließen. Symbolische Bedeutungen wie Wörter beruhen auf Übereinkunft: Verständigung findet statt, weil Sender und Empfänger die gleiche Auffassung von der Bedeutung der Wörter haben. Die Sprache als kollektiver Wissensspeicher enthält also die Kategorien menschlicher Wahrnehmung und dient damit der Orientierung. Obwohl die Bedeutungen der Wörter auf Übereinkunft bestehen, ist der Gebrauch der Sprache nicht wahr, sondern ziemlich vage. Dazu ein Beispiel: Die Äußerungen „Da sitzt ein Schmetterling an deinem Ohr“ und „Da sitzt ein Insekt an deinem Ohr“ wecken – ohne zu lügen – unterschiedliche Vorstellungen. Wo man einerseits erfreut wäre, schlechtestenfalls gleichgültig, ist man im zweiten Fall beunruhigt, fragt sich: Kann das Insekt stechen, saugt es Blut?

Da Menschen sich mit der Sprache orientieren, hat die sprachliche Vagheit besonders in politischen Streits konkrete Auswirkungen. Politische Kampagnen brauchen einen eigenen perspektivischen Sprachgebrauch, denn er liefert anderen die Anhaltspunkte, um sich um-zu-orientieren. Leider wird diese Wirksamkeit der Sprache kaum für die Kampagnenarbeit genutzt, stattdessen setzten alle auf kostspielige mediale Verbreitung. Das ignoriert, dass sich die besten Botschaften am besten selbst verbreiten.

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