Kampagnensprache der Initiative neue soziale Marktwirtschaft (INSM)

Kampagnensprache der Initiative neue soziale Marktwirtschaft (INSM)

Spätestens, wenn in der FAZ solche ganzseitigen Kampagnen-Anzeigen geschaltet werden, ist eines klar: Irgendjemand hat vor irgendetwas Angst. Wer fürchtet sich vor Martin Chulz? Es ist die altehrwürdige „‚Initiative‘ neue soziale Marktwirtschaft“ (INSM), ein lockerer Zusammenschluss, ja von wem eigentlich?

Finanziert wird ihre Arbeit durch die Arbeitgeberverbände der Metall- und Elektro-Industrie.  (…) Die INSM hat 2016 einen Etat von sieben Millionen Euro.

Mit 7 Mio kann man sich einige FAZ-Anzeigen leisten und auch eine schöne – und kognitiv sinnvolle – Kampagnen-Webseite, deren Professionalität sich andere – ich nenne sie mal – „echte Initiativen“ wünschten. Die SPD steht momentan zumindest noch zusammen und wer weiß, vielleicht sind solche 60.000 Euro teuren Anzeigen ja auch genau die Triebfeder für den oft genug vermissten Zusammenhalt der Genossen.

Kampagnensprache der Initiative neue soziale Marktwirtschaft (INSM)

Ich bin gespannt, mit welch weiteren Kampagnen-Maßnahmen uns die Initiative noch überraschen wird in diesem Wahljahr. 7 Mio Euro für eine zusätzliche – ich nenne es mal – Wahlkampagne sind ne Menge Holz sind. Wir behalten mal im Hinterkopf, dass SPD oder CDU so etwa je 15-20 Mio für ihre Bundestagswahlkämpfe ausgeben und FDP, Grüne und Linke je ca 5 Mio und alle anderen viel weniger. Um ein wenig Fairness herzustellen, gucken wir uns darum die Kampagnen-Sprache der INSM an, denn diese ist sehr wirksam.

Berühmt geworden ist die INSM mit ihrer Kampagne gegen die Energiewende (Kampagnen-Seite). Von dort stammen die folgenden 11 Bilder zu den 11 Fakten gegen die Energiewende.

INSM und die „Fakten“

Manipulation Nummer 1 ist der Fakt, sauber Ausgewähltes als „Fakten“ zu präsentieren. Das ist nicht schlimm, das machen letztlich alle so, aber wenn die Begriffe „Fakt“ und „Information“ so eklatant verwechselt werden, wie in diesem Fall, dann ist Grund zur Vorsicht angesagt. Wer sich auf das Faktische beruft, zieht die Autorität der Wissenschaft heran und genießt in der Argumentation größere Glaubwürdigkeit. Nur würde ein „echter Wissenschaftler“ unterschiedliche Informationen gegeneinander aufwiegen, um das Faktische beleuchten zu können. Genau das unterlässt die INSM in ihrer Kampagne. Sie verpackt einfach 11 ihr genehme Informationen als „Fakten“. Fies, aber wirksam.
Kampagnensprache der Initiative neue soziale Marktwirtschaft (INSM)

Kostentopos

Ist von „Kostenfalle“, „Kostenwahrheit“, „teuer“ usw. die Rede, dann werden wir bereits wieder manipuliert. Von Kosten zu reden, macht nur dann Sinn, wenn dargestellt würde, was durch denselben Vorgang eingespart wurde. Wieviele „Umweltzerstörungskosten“, „Endlagerkosten“ usw. hat man bisher durch die Energiewende gespart? Kein Wort dazu von der INSM. Dennoch ist der Kostentopos das stärkste Argument, das die INSM hat. Das sieht man daran, dass die „Fakten“ 1 bis 4 alle aus demselben Holz sind: Sie alle sagen uns, wie 1. teuer, 2. teuer, 3. teuer und 4. teuer alles ist. Gegenbeispiel: Ich kaufe mir Schuhe für 150 Euro. Die sind teurer als Schuhe für 40 Euro. Vielleicht lege ich Wert auf „Qualität“, die ihren Preis hat? Unterschlägt man hier die Qualität, kann man mich als „reich, verschwenderisch, und was weiß ich noch alles“ darstellen. Und darum geht es: Um Darstellung. Menschen davon glauben machen, dass etwas sie bedrohe. Wir alle wissen, dass unser Staatssäckel unheimlich klamm ist. Wer jetzt noch was Teures davon kauft, der bringt uns alle in Gefahr.

Kampagnensprache der Initiative neue soziale Marktwirtschaft (INSM)

Kampagnensprache der Initiative neue soziale Marktwirtschaft (INSM)

Mehrheitstopos: Alle anderen machen es anders

Ein Klassiker, um Kinder zu manipulieren, funktioniert auch bei Erwachsenen. „Fakt 4“ zeigt auf, dass alle anderen (außer den Dänen) es anders machen. Wir schlussfolgern: Wenn die Mehrheit das anders macht, dann sollte man das auch so machen. Angereichert wird das Ganze mit dem Kostentopos und wir schließen: „Wenn alle anderen weniger zahlen, dann sollten wir auch weniger zahlen.“ Wenn man uns also stärker zur Kasse bittet als alle anderen, dann werden wir – so entsteht der Eindruck – geschädigt. Hier wären wir bei einem weiteren Klassiker der Rhetorik: der Topos der Verbraucherschädigung. Wir sehen, rhetorisch ist die Wirkung des „Faktes 4“ sehr komplex und kaum zu durchschauen. Dass der Staat das Geld der Verbraucher im Umkehrfall für andere Dinge ausgegeben hätte (Stichwort „Endlagerung“, „Folgekosten Tagebaue“ …) wird nicht benannt, denn es ist nicht im Sinne der Manipulation.

Kampagnensprache der Initiative neue soziale Marktwirtschaft (INSM)Topos der Wirtschaftsschädigung

Wo die Wirtschaft etwas nicht möchte, fühlt sie sich „geschädigt“. Von daher ist dieser Topos noch der am ehrlichsten geäußerte, denn er dreht sich genau um jene Akteure, die die INSM finanzieren. Dennoch fallen Menschen häufig darauf rein, denn es werden wieder verschiedene Schlussfolgerungen ausgelöst, die gar nicht explizit genannt werden. Wer die Wirtschaft schädigt, der schädigt unseren Wohlstand, der schädigt die Arbeitsplätze, der schädigt also alle. Es ist auch ein toller Topos, um die Einführung einer Vermögenssteuer zu verhindern. Natürlich wird nicht von „Großbetrieben“, sondern von „Mittelständlern“ gesprochen. Deren Stereotyp ist einfach eingängiger, ehrlicher. Hat schon einmal jemand ein von Strompreisen geschädigtes „Industrie-Imperium“ gesehen? Große Fische werden erst gefressen, wenn sie selbst gestorben sind.
Kampagnensprache der Initiative neue soziale Marktwirtschaft (INSM)

Topos der Wirtschaftsschädigung die Zweite

Die Argumente sind nicht sehr zahlreich, darum kehren sie in unterschiedlichen Fassungen wieder. Jetzt wird die Wirtschaft dadurch geschädigt, dass ihr der Export erschwert wird. Auch hier werden wir bei unserem eigenen Wissen abgeholt. Deutschland ist Exportnation und mangels eigener Bodenschätze abhängig vom Export. Sind wir nicht international wettbewerbsfähig, können wir nichts exportieren, sinkt unser Wohlstand, verlieren viele Menschen ihre Jobs, … Komischerweise sind die Energiekosten in den anderen Ländern weitaus niedriger und TROTZDEM sind wir DIE Exportnation. Diese Frage stellt aber keiner mehr, der Angst um das Unternehmen hat, das ihm Arbeit gibt. Schade.

Kampagnensprache der Initiative neue soziale Marktwirtschaft (INSM)

Überlastungstopos

Wenn gar nichts mehr geht, dann rede vom Chaos. Das macht zumindest Einigen Angst, und Angst vermehrt sich in der Regel. Doch die Grafik sagt was Anderes, als sie uns zeigt. Sie zeigt keine zunehmenden „Netzausfälle“, sondern sie zeigt die Erfolgsgeschichte der erneuerbaren Energien. Das sieht aber niemand, weil ja alle „überfordert“ sind, und „glühende Kabel über Einfamilienhäuschen“ sehen. Dass nun auch noch die Verbraucher überfordert werden, das ist die altbekannte Verbraucherschädigung. Eigentlich könnte es auch als Beleidigung gelesen werden, denn Verbraucher sollten selber wissen dürfen, wann sie „überfordert“ sind. Macht aber niemand, denn wer die Schädigung der Verbraucher nur behauptet, der steht schließlich auf deren Seite.

Kampagnensprache der Initiative neue soziale Marktwirtschaft (INSM)

Überlastung die Zweite

Fehlende Argumente sind durch Umformulierung der gleichen Argumente zu kompensieren. Alle sind „überlastet“ und „überfordert“ und das zeigt sich daran, dass „viel zu wenig geschehen“ ist. Uns wird gezeigt, dass etwas es schwierig hat, sich durchzusetzen. Der Impuls ist dann: Lieber erstmal den Fuß vom Pedal, sonst verliert man Ressourcen. Das Freche daran ist, dies als Begründung dafür zu verwenden noch weniger zu tun. Aber es funktioniert.

Kampagnensprache der Initiative neue soziale Marktwirtschaft (INSM)

Überlastung die Dritte

Man nehme den Überlastungstopos und kombiniere ihn mit dem Kostentopos. Voilá. Zu den Funktionsweisen der beiden siehe oben.

Kampagnensprache der Initiative neue soziale Marktwirtschaft (INSM)

Wirtschaftsschädigung Nr. 3

„Geschädigter Wettbewerb“ ist – lasst uns raten – geschädigte Wirtschaft? Vor allem jener Wirtschaft, die nicht an der wettbewerbsmäßigen Entwicklung erneuerbarer Energien teilhat, sondern fossile Brennstoffe verbrennt? Funktionsweise des Topos der Wirtschaftsschädigung siehe oben.

Kampagnensprache der Initiative neue soziale Marktwirtschaft (INSM)

Nichtveränderungstopos

Mit professionellem Kampagnen-Management ist es sogar möglich, erneuerbare Energien als Quelle stagnierender Umweltzerstörung darzustellen. Hut ab. Leider fallen nicht nur simplere Gemüter auf diesen Taschenspielertrick rein. Das funktioniert so: Zuerst zeigst du wie teuer, belastend für Kunden und Wirtschaft diese erneuerbaren Energien sind. Wen du jetzt noch nicht überzeugt hast, dem zeigst du unter „Fakt 11“, dass sich nichts verändert hat, und lässt ihn oder sie spüren, wie sinnlos diese ganze Arbeit ist. Denn: Der „CO2-Ausstoß bleibt hoch“. Frage 1: Ist das dann die Schuld der Erneuerbaren? Frage 2: Wo wäre die Kurve ohne die Erneuerbaren. Eingepreist die CO2-Folgekosten fossiler und atomarer Energien.

Kampagnensprache der Initiative neue soziale Marktwirtschaft (INSM)

INSM – leider keine so gute Initiative

Es stecken einige manipulative Topoi in den 11 Fakten der INSM. Deren Funktionsweise hab ich annähernd dargelegt.

  • Kostentopos
  • Topos der Wirtschaftsschädigung
  • Topos der Verbraucherschädigung
  • Faktentopos
  • Überlastungstopos
  • Nichtveränderungstopos
  • Mehrheitstopos

Wer mehr über Topoi wissen will, kann mein Buch lesen (Vorsicht wissenschaftlich. Ich empfehle einen Vortrag oder Workshop für sich und seine Kollegen zur Kampagnen-Sprache).