Poems of Horror: Gelesen, Gegruselt, Vergessen

Die Amnesty International Kampagne „Poems of Horror“ (zu deutsch etwa: Lyrik des Terrors/Horrors bzw. Terror/Horror-Lyrik) von 2014 wird von Marketing-Analysten unterschiedlich bewertet. Was einige ohne Begründung als „Gute Werbung“ bezeichnen, ist aus Sicht der Kampagnen-Sprache eher Mittelmaß. Es kommt ganz auf den Fokus an: Eine NGO-Kampagne soll auf kreative Weise Probleme veranschaulichen: Das schafft „Poems of Horror“ durchaus. Andererseits soll eine NGO-Kampagne die Öffentlichkeit aufrütteln, d. h., sie soll für das Problem Relevanz schaffen und so Unbeteiligte zum Solidarisieren oder Spenden animieren: Das leistet „Poems of Horror“ nicht in dem Ausmaß, wie es könnte.

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Eindeutige Botschaft
Schafft Relevanz für die Öffentlichkeit/Zielgruppe
Kreativität
Informationsgehalt
Anschlussfähigkeit - Vernetzung
Timing

Botschaft

Die Botschaft „Tu was gegen Folter“ ist einfach, sie wird klar und eindeutig – also schnörkellos – umgesetzt.

Kreativität

Die Aussagekraft der Botschaft resultiert aus einer geschickten Einbindung dieser Botschaft in eine sogenannte implizite Argumentationsstruktur. Bei dieser Argumentationsstruktur handelt es sich um die Struktur der ‚Mit-Verantwortung‘. Diese sieht schematisch etwa so aus: „Folter ist unerträglich, ‚Bis du etwas dagegen tust.'“ Die ‚Unerträglichkeit‘ der Folter wird durch das Gedicht konstruiert. Heißt im Umkehrschluss: „Wenn du was tust, hört die Folter auf.“, heißt weiter: „Du bist mitverantwortlich, wenn du nichts tust.“ Die Zielgruppe implizit als „mitverantwortlich“ oder zumindest „handlungsfähig“ darzustellen, ist eine äußerst wirksame Argumentationsstruktur. Den ersten Teil dieser Argumentationsstruktur „Folter ist unerträglich“ mit einem aufrüttelnden Gedicht darzustellen, ist sehr kreativ. Die Gedichte sprechen mit ihrem Gänsehauteffekt für sich. Dennoch ist die Argumentationsstruktur aus Sicht einer Analyse der Kampagnen-Sprache nur unzureichend umgesetzt. Und das liegt an fehlenden Informationen.

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Informationsgehalt

Die Gedichte zeigen in der Tat nur, dass Folter grausam ist. Das jedoch weiß die Öffentlichkeit bereits. Es fehlt der Neuigkeitswert, jene reale Information, von der die Öffentlichkeit vorher nur wenig wusste, es fehlt eine Story, die aufrüttelt – und darum fehlt die Relevanz. Statt mit den Gedichten die Grausamkeit der Folter abzubilden, hätten sie besser echte Schicksale abgebildet: z. B. ein Gedicht von Jemandem, der Folter erlebt hat.  Das Gedicht würde dann Folter als ‚real‚ darstellen. Aus der Darstellung, dass Folter ‚real‘ ist, ergibt sich für die Zielgruppe eine höhere Handlungsmotivation gegen Folter, als aus der bloßen Darstellung des bereits Bekannten (‚Folter ist unerträglich‘). Jetzt erst macht die Argumentation für eine Mit-Verantwortung richtig Sinn: Denn die Öffentlichkeit ist eher mitverantwortlich dafür, dass Folter real existiert und nicht dafür dass diese grausam und unerträglich ist.

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Relevanz für Zielgruppe / Öffentlichkeit

Weil durch die fehlende Story Folter nicht als ‚real existent‘ gezeigt wird und demzufolge entscheidende Informationen fehlen, schafft die Kampagne keine überdurchschnittliche Relevanz bei der Öffentlichkeit. Erst die Realität von Folter ist für alle Menschen relevant, nicht deren faktische Grausamkeit. Da Amnesty International diese Realität nicht ansatzweise mit den Gedichten verknüpft, bleiben diese leider nur – in der Tat grausame – Poesie. Der fehlende Realitätsbezug erweckt den Anschein, die Kampagne setze ihren Schwerpunkt bei Menschen, die bereits über die Realität von Folter informiert sind und die bereits Spender oder Mitglieder von Amnesty International sind und nur noch einmal geschockt werden müssen, und weiter tätig zu bleiben.

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Anschlussfähigkeit/Vernetzung

Die Kampagnen-Plakate zeigen einen Link zu weiteren Informationen. Auf der Webseite werden dann alle Register der Social Media bedient. Bliebe jedoch die Hürde des Weblinks auf einem Plakat. Der Link ist zwar einfach gehalten aber wie viele Menschen werden ihn letztlich in ihr Smartphone tippen? Wie viele werden sich den Link merken, um Zuhause auf dem Rechner noch einmal nachzuschauen? Was fehlt – und ratsam gewesen wäre – ist ein Hashtag (z. B. #StopTorture bzw. #StopptFolter). Dieser versammelt nicht nur die Nutzer-Resonanz auf einfache Weise, sondern ist der Türöffner für Interessierte um dabeizubleiben und weitere Infos einzuholen. Ebenfalls Fehl-Anzeige ist ein QR-Code (Wikipedia), der sich gerade bei Spendenaufforderungen anbietet.

Weiter kritisch ist der Link auf den deutschen Plakaten, der mit /stopfolter endet. Der englische Link /stoptorture wurde hier nur halb übersetzt. Wie immer gilt jedoch: Wer sich entscheidet, sollte sich ganz entscheiden. Entweder man behält den englischen Link und macht daraus gleich einen internationalen Hashtag, nimmt aber in Kauf, dass dieser nicht für alle Leser die gleiche Aussagekraft besitzt. Das wäre bei den Wörtern „Stop“ und „Torture“ durchaus möglich, denn auch im Deutschen kennen ja viele das Wort „Tortur“. Oder man möchte das Risiko unverständlich zu sein nicht eingehen. Wer nun eine Übersetzung wählt, um voll verständlich zu sein, der sollte gerade um voll verständlich zu sein, diese Übersetzung auch konsequent durchführen. Damit meine ich nicht nur, dass „Stopp“ mittlerweile mit Doppel-P geschrieben wird, sondern dass im Deutschen der Imperativ „Stoppt“ heißt. Es müsste heißen /StopptFolter.

Timing

Weil es in der Kampagne um Menschenrechte allgemein geht, die immer irgendwo auf der Welt verletzt werden, und nicht um eine konkrete Menschenrechts-Krise, lässt sich das Timing dieser Kampagnen nicht bewerten.

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Fazit

Eine mit Sicherheit kreative Kampagne des letzten Jahres; aber auch eine wirkungsvolle? Ein Eye-Catcher sind die Plakate allemal, denn sie machen den Verzicht auf Bilder mit wenig Text wett. In Anbetracht der heutigen Bilder-Inflation ist bereits das eine Irritation. Gesteigert wird die Auffälligkeit durch die Amnesty Corporate Color ‚Gelb‘ als einziger Hintergrundfarbe. Das Produkt ist grafisch minimalistisch, daher provokant und das sorgt für Blicke. Auch die Wahl von Gedichten als Kampagnen-Medium ist lobenswert und wirksam, denn Gedichte sind Emotionsträger. Es wird jedoch versäumt, die Gedichte mit der Realität zu verlinken. Es wird nur die Grausamkeit von Folter dargestellt, aber diese Grausamkeit wird an kein menschliches Schicksal geknüpft. Dass Folter grausam ist, machen die Gedichte zwar ausdrucksstark deutlich. Das jedoch ist nichts Neues, nichts Wachrüttelndes, nichts, wogegen man etwas tun kann. Und darum verpufft ein Teil der gut gemeinten Idee wirkungslos. Gelesen – Gegruselt – Vergessen: So ungefähr funktioniert die Handlungskette interessierter Leser. Es bleibt nichts hängen, denn es fehlt die verbindende Story, die Geschichte dahinter oder besser – das Schicksal. Es gilt das Gesetz: Menschenrechtsverletzungen sollte man mit Menschenrechtsverletzungen kommunizieren. Weil diese entscheidenden Infos fehlen, ist das Fehlen eines #Hashtags als gut erinnerbarer Überschrift, unter der sich Interessierte in den Social Media sammeln und weiter-informieren können doppelt schädlich.

Nachtrag – Stark verbessert

Für die spätere Kampagnen-Webseite verändert Amnesty seine Strategie und verknüpft hier gedichtähnliche Aussagen systematisch mit den Namen (und Bildern) der betroffenen Menschen (siehe Bild unten). Diese Kampagnen-Seite liest sich wie eine konsequente Transformation der 2014er Plakate ins Internet. Sie bügelt vor allem in puncto Vernetzung (Social Media), Information und Relevanz die Fehler das Plakat-Kampagne aus.

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Amnestys 2015er Kampagnen-Seite (Screenshot Januar 2015)

 

Eck-Daten zur Kampagne „Poems of Horror“

Agentur: dieckertschmidt, Berlin, Germany
Creative Directors: Kurt Georg Dieckert, Stefan Schmidt
Art Director: João Peixoto
Copywriter: Tobias Arsalan Wenke
Agency Account Manager: Anne Gabriel