Wer will die Spiele? Olympia in Berlin …

Der Berliner Senat will Olympia nach Berlin holen. Damit das auch die Berliner wollen, startete die Stadt vor Kurzem die Cross-Media-Kampagne „Wir wollen die Spiele“. Aus verschiedenen Ecken regte sich bereits Kritik an der Kampagne. Der Satire-Blog Metronaut wies in Bildmontagen auf die Olympischen Spiele in Berlin 1936 unter den Nazis hin und kassierte vom Senat einstweilige Verfügungen. Berliner NGOs wie Citizens for Europe fragen kritisch, wer mit „Wir“ in dem Slogan „Wir wollen die Spiele“ gemeint sein soll, da Innensenator Frank Henkel in Berlin lebende nichtdeutsche Europäer von der Olympia-Volksbefragung ausschließen möchte. Die Kampagne polarisiert also bereits, doch es fällt ihr schwer, die nötigen positiven Emotionen auszulösen. Sie macht einen typischen Fehler.

Eindeutige Botschaft
Schafft Relevanz für die Öffentlichkeit/Zielgruppe
Kreativität
Informationsgehalt
Anschlussfähigkeit - Vernetzung
Timing

 

Eindeutige Botschaft

„Wir wollen die Spiele“ und der Untertitel „Berlin für Olympia“ dürften auf den ersten Blick als klare und eindeutige Aussagen durchgehen. Das Problem ist nur, dass Titel und Untertitel ungefähr das Gleiche sagen und wohl auch meinen. Da fragt man sich, warum? Die Antwort ist einfach: Zuviel Platz und zuwenig Botschaft. Oder anders gesagt: Die Werber halten ihre eigene Botschaft für so leer, dass sie diese gleich wiederholen? Der zweite Fauxpas ist das verwendete Logo. Wird ein Kampagnen-Logo verwendet, wird die Eindeutigkeit der Aussage durch eben dieses Logo mitbestimmt. Beim Logo aber hapert es gewaltig: Es mangelt an Detailgeschick und Kreativität.

 Kreativität

Man nehme ein paar symbolische Berliner Bauwerke: Bundestag, Olympiastadion und die üblichen Verdächtigen: Fernsehturm und Brandenburger Tor. Fertig ist die Berliner Bauwerkesuppe. Das alles platziert man über dem Slogan und baut eine Karnevalsmütze oder ein sinkendes Schiff drum herum und fertig ist das Logo. Wenn es doch nur so einfach wäre, wie sich das die Agentur Hirschen Group gedacht hat (wenn sie sich was dabei gedacht hat). Das Logo wirkt halbherzig und schnell zusammengeschustert und darum funktioniert es auch nicht. Es fehlt das positive Gefühl. Wo ist der Berliner Bär oder was weiß ich? Irgendetwas Niedliches oder gern auch Provokantes. Die Karnevalsmütze mit der Bauwerkesuppe und dem Doppel-Slogan reißt wenige mit und darum schafft die Kampagne auch keine Relevanz über diejenigen Gruppen hinaus, die nicht eh schon für die Spiele in Berlin sind (Sportler). Und als ob der ganzen Halbherzigkeit noch extra Ausdruck verliehen werden soll, wird das Logo von einer Strichel-Linie gerahmt. Rahmen oder nicht Rahmen, Ja oder Nein, keiner weiß es? Alles in allem erinnert das Logo wohl nicht nur mich an einen hoffnungslosen Powerpoint-Anfänger.

Logo_Olympia_21klein

Schafft Relevanz für die Öffentlichkeit / Zielgruppe

Diese Rechnung ist einfach: Fade Botschaft + schiefes Logo + mangelnde Kreativität macht Summa Summarum – wenig Relevanz. Und das obwohl die Informationen hinter der Kampagne, also die Argumentation gar nicht einmal so schlecht ist.

Informationsgehalt

Es sind Plakate im Umlauf, die Olympia in Berlin wie folgt begründen:

Weil wir das Sommermärchen erfunden haben

Weil Berlin jede Hürde nehmen kann

Weil es nichts schöneres gibt als Olympische Spiele in der eigenen Stadt

wirwollendiespiele hürde

Diese Begründungen versuchen, positive Gefühle auszulösen bzw. an diese anzuknüpfen. Fußball-Weltmeisterschaft („Sommermärchen“) und Deutsche Einheit („Hürde“) sind wirksame Bezüge, auf die Berliner Bürger stolz sind. Die Kampagne leitet aus diesen Bezügen durchaus geschickt ein Recht auf Olympia ab. Zum Teil jedoch verblasst diese Wirksamkeit hinter der schlechten Umsetzung auf der 1. Kontaktebene (Botschaft & Logo). Auch die dritte Begründung ist bereits wieder eine Plattitüde, die man sich auch hätte sparen können. In der weiteren Kampagnen-Argumentation wird vor allem die Hoffnung auf die Re-Inszenierung des Sommermärchens in Berlin fokussiert: „Die Welt zu Gast bei Freunden“. Das liest sich so:

„Olympische und Paralympische Spiele verkörpern, wofür unsere Stadt heute steht: Zukunft, Vielfalt, Emotion, Energie. Olympia passt zu Berlin, weil die Stadt wie geschaffen ist für die Austragung des großartigsten Sportfests der Welt – mitten in der Stadt, bei Freunden.“

Betont werden immer wieder Berlins „Modernität“, „Kreativität“ und „Offenheit“. Auch dies ist ein wirksames Argument, weil es mit der Selbstwahrnehmung der Berliner Bevölkerung durchaus korrespondiert. Dieses Konzept feiert die Webseite in mehreren Absätzen.

„Berlin hat als Stadt die Kraft, begeisternde, nachhaltige und demokratische Spiele zu organisieren. Spiele, wie sie gut zur Stadt, zu den Menschen und zur olympischen Bewegung passen: modern und weltoffenen, mit Esprit und Kreativität, zum Anfassen und Erleben. […] Eine Berliner Olympiabewerbung soll von der Stadtgesellschaft gestaltet und von ihr getragen werden.“

Jedoch es wird zuviel. Das ewig gleiche wird immer wieder ausformuliert: Ein „Konzept [soll] entstehen, das den Wünschen der Menschen entspricht und zugleich ein mitreißendes Sportfest garantiert“, „ein Sportfest für alle Berlinerinnen und Berliner“, „Spiele zum Mitmachen und Miterleben“, „Berlin als Mittelpunkt der Sportwelt – und die Berlinerinnen und Berliner feiern mit“.

„Berlin ist ein Magnet für Menschen überall auf der Welt – und gibt der Sehnsucht nach Olympia einen realen Ort. Menschen aus mehr als 180 Nationen leben hier und mehr als 11 Millionen Gäste besuchen jährlich die deutsche Hauptstadt. In Berlin sind Offenheit, Toleranz und internationale Verständigung gelebte Praxis.“

Dieser Wortschwall macht skeptisch. Und in der Tat, im Realitätscheck ist es mit Modernität und Welt-Offenheit nicht weit her. Denn einerseits soll ein großer Teil der Berliner an der für Olympia geplanten „Volksbefragung light“ gar nicht mitwirken. Andererseits „zensiert“ der Senat harmlose Olympia-Satire auf dem stadtbekannten Blog Metronaut. Modern, weltoffen und kreativ?

Anschlussfähigkeit – Vernetzung

Es handelt sich um eine klassische Cross-Media-Kampagne, die auch Events integriert. Dazu gehören u. a. Projektionen (auf das Brandenburger Tor – Berliner Kurier), einige an öffentlichen Plätzen eingesetzte Promoter-Teams sowie eine Unterschriftenaktion mit dem Ziel „100.000 Unterschriften für Berlins Olympiatraum“ (Facebook) zu sammeln. Solche Events sind durchaus wirkungsvoll.

wir wollen die spiele facebook

Daneben gibt es eine übersichtliche Webseite, Plakate und einen Facebook-Account (mit 17945 Likern am 18.02.2015). Die Webseite aber ist nicht über Social Media Buttons mit dem Facebook Account vernetzt. Die Plakate weisen auf die Webseite und auf den Facebook-Account hin, es fehlt jedoch ein #Hashtag und ein Hinweis auf einen Twitter-Account. Dieser existiert anscheinend gar nicht. Das ist ein echtes Versäumnis, denn die kreative Hauptstadt ist Twitterland. Es ist zu vermuten, dass auf einen Twitter-Account ganz bewusst verzichtet wurde, um der Kritik keine Bühne zu geben, denn Twitter ist das politischste der sozialen Medien. Das hat unlängst auch die BVG  erfahren, deren @weilwirdichlieben von den Twitterern vor allem dazu genutzt wurde, kräftig über die Zustände des ÖPNV zu meckern. In dem Verzicht auf Twitter und die entsprechende Diskussion jedoch konterkariert gerade die „Wir wollen die Spiele“-Kampagne ihren eigenen Anspruch, den sie wie folgt formuliert:

„Eine Berliner Olympiabewerbung soll von der Stadtgesellschaft gestaltet und von ihr getragen werden. Wenn Politik und Sport diese Offenheit praktizieren, neue Ideen aufnehmen und alte zur Diskussion stellen, wird ein Konzept entstehen, das den Wünschen der Menschen entspricht …“

Neben Facebook fokussiert die Kampagne auf Spots, die auf Youtube zu finden sind. Hier werden VIPs oder Sportler gezeigt, die sich für Olympia aussprechen. Garniert sind die Videos mit (Luft) -Aufnahmen von Gebäuden und Plätzen, sogenannte Gebäudepornos. Kurioserweise zeigen diese Videos aber gerade nicht das moderne, kreative und weltoffene Berlin, das in so blumigen Worten beschrieben wurde. Das passt alles passt nicht recht zusammen. Entsprechend gering fällt die User-Statistik aus.

Höhepunkt der Kampagne sollte sicherlich der von der Band Kämpferherz eingespielte Olympia Bewerbungssong sein. Politisch korrekte Plattitüden-Poesie vom Feinsten, bierernst und senatstauglich. Mehr kann man dazu nicht sagen.

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Timing

Zum Timing lässt sich wohl nur eines sagen: zu spät. Am 21. März 2015 wird der DOSB entscheiden, ob er Berlin oder Hamburg ins Olympia-Rennen schickt. Im Januar eine Imagekampagne zu starten, um die mittlerweile großprojekt-skeptischen Berliner von Olympia (also einem weiteren teuren Großprojekt) zu überzeugen, das ist einfach zu spät. Eigentlich hätte man sich das Geld dann sparen können und stattdessen mal einen öffentlichen Kindergarten eröffnet oder what ever (näheres zu den Kosten der Kampagne siehe unten).

Fazit – Wer will Spiele?

Um den Bürgern Olympia in Berlin schmackhaft zu machen, kommt die Kampagne zu spät. Als Schnellschuss hat sie einen entscheidenden strukturellen Fehler: ihre Inkongruenz. Inkongruenz heißt, Anspruch und Ziel der Kampagne decken sich nicht mit der vorstellbaren Realität. Es gibt zwar eine Forderung, aber keinen Inhalt. Hier will Jemand „Spiele“, kann aber mit seiner Kampagnensprache kaum glaubhaft begründen warum. Dieses Manko wird an allen Ecken und Enden sichtbar. Sei es in der Halbherzigkeit mit der Slogan und Logo umgesetzt sind. In den Videos präsentiert sich gerade kein kreatives und weltoffenes Berlin, sondern geschniegelte Bauwerke aus der Vogelperspektive. Der Bürger, der laut Webseite im Vordergrund stehen soll, spielt keine Rolle. Weiter konterkariert der Senat die eigentlich wirkungsvolle Argumentationslinie des modernen, kreativen und weltoffenen Berlins mit seinem kleinlichen Vorgehen gegen harmlose Satiriker (also Kreative) und dem Ausschluss jener Berliner ohne deutschen Pass von der geplanten Volksabstimmung. Der anscheinend bewusste Verzicht auf das Debattenmedium Twitter widerspricht dem häufig formulierten Anspruch die Bürger einzubinden. So schafft man keine positive Stimmung. Realität und Anspruch liegen weit auseinander. Selbst die Lokalpresse fragt sich: Nur wer ist ‚wir‚? (Tagesspiegel). Der Bürger riecht die Finte und verursacht kräftigen Gegenwind: auf der Webseite nolympia-berlin.de, auf Twitter als Nolympia_Berlin (#nolympia) und durch kreative Adaptionen des missglückten Logos.

berlin olympia

citizens for europe web

 

Weitere Infos zur Kampagne

Agentur: Hirschen Group (Slogan „Wir wollen die Spiele“ und Logo).

Kampagnenkoordination: Stefan Thies (auf senatsdeutsch: Beauftragter der Senatskanzlei für Öffentlichkeitsarbeit im Rahmen der Olympiabewerbung Berlins) und seine Agentur mixedzone.

Budget: Hierzu liegen leider nur unvollständige Angaben vor. Sicher sind die 300.000 € aus öffentlichen Mitteln (Kostenaufstellung der Kampagne (als pdf hinterlegt beim RBB) in einer Antwort auf die Anfrage der Abgeordneten Dr. Gabriele Hiller (LINKE). RBB aktuell über die Kosten der Kampagne „Wir wollen die Spiele“.) Hinzu kommen weitere Ausgaben landeseigener (z. B. Sparkasse) und privatwirtschaftlicher Unternehmen, über die keine weiteren Erkenntnisse vorliegen.