Greenwashing vom Feinsten: Nachhaltigkeit bei C&A

Werbung mit Bildern von Kindern und dem Prestigewort Nachhaltigkeit. Reicht das aus? Aus Sicht der Kampagnensprache: Ja. Das ist klare und wirksame Werbung. Leider schießt diese Werbekampagne jedoch über ihr Ziel hinaus, denn sie wird den eigenen Ansprüchen nicht gerecht.

nachhaltigkeit mädchen

Nachhaltigkeit: Begriffe besetzen

Nachhaltigkeit ist ein – wenn nicht der – zentrale Begriff des Umweltdiskurses. Er steht bei den Umweltschützern für eine menschliche Welt im Einklang mit der Natur. Durch diese positive Bedeutung wurde Nachhaltigkeit zu einem Prestigewort, mit dem sich auch viele Unternehmen schmücken. Konzerne übernehmen den Begriff für ihre Geschäftspraktiken und erhoffen sich ein besseres Image und mehr Profite. (Siehe die Kampagnenkritik Begriffe besetzen: Rewe wirbt mit Greenpeace). Das ist möglich, weil Nachhaltigkeit ein mehrdeutiger Begriff ist und vieles bedeuten kann. So sprechen Unternehmen oft von ‚unternehmerischer Nachhaltigkeit‘, während deren Kritiker eine Nachhaltigkeit in Bezug auf die ‚Umweltressourcen‘ meinen. Die Folge ist: Man spricht mit dem gleichen Wort von vollkommen verschiedenen Dingen. Für die Unternehmen zahlt sich diese Mehrdeutigkeit aus, denn Kunden belohnen unternehmerisches Handeln im Einklang mit der Natur. Umweltschützer nennen diesen Kommunikationskonflikt Greenwashing und versuchen, ihre Version von Nachhaltigkeit zu verteidigen. Dann handelt es sich um einen semantischen Kampf, in dem beide Kontrahenten, um den Bedeutungsinhalt eines Wortes streiten. Die Folge ist, dass sich Nachhaltigkeit als Etikett für die Umweltbewegung abnutzt. Es wird zum Plastikwort, wie die Wörter ReformEntwicklung, Kommunikation, Synergie usw.

Auch bei der C&A-Kampagne handelt es sich um Greenwashing, bei dem die erfolgreichen Begriffe der Gegenbewegung besetzt und umgedeutet werden. C&A suggeriert nämlich eine Welt, in der C&A noch gar nicht lebt, denn auf der C&A-Webseite heißt es:

Wir bei C&A möchten Arbeitsschutz, Lebensgrundlagen der Arbeiter und den Umgang mit Chemikalien verbessern und mit nachhaltigeren Materialen arbeiten. Dabei setzen wir uns immer höhere Ziele. Wir sind überzeugt, dass wir gemeinsam mit unseren Branchenpartnern den Weg zu nachhaltiger Mode ebnen können. (Quelle)

Obwohl  es sich bei der Nachhaltigkeit demnach um Zukunftsmusik handelt, also um „höhere Ziele“, die C&A noch tun „möchte“, einen Weg der zu „ebnen“ sei, wirbt die Kampagne bereits mit genau diesem Etikett. Die Gegenseite – die Umweltschutzorganisation Greenpeace – listet C&A zwar als „engagierte Detox-Marke“, d. h. als Marken, „die sich glaubwürdig zum Verzicht auf gefährliche Chemikalien verpflichtet haben“. Weiter heißt es jedoch:

Die Implementierungspläne dieser Marken sind auf dem richtigen Weg, müssen jedoch noch konkreter und zügiger umgesetzt werden. [C&A sollte] zudem dem Beispiel von H&M und Marks&Spencer folgen und konkrete Zeitpläne und Ausstiegsdaten für breit eingesetzte Substanzen wie NPE festlegen (Greenpeace Studie „Giftige Garne“, Link zur Studie siehe unten).

Es gibt also bisher nur „Verpflichtungen“ und „Pläne“, an Taten mangelt es noch. Damit verstößt die Kampagne gegen den Werbegrundsatz der Wahrhaftigkeit: „Egal wie laut deine Werbung ist, sie sollte wahr sein.“

Kinder

Wann immer Kinder auf Plakaten zu sehen sind und es nicht um Kinder geht – wie hier bei C&A – ist Skepsis angesagt. Werbung mit Kindern basiert auf dem Kindertopos, d. h. kollektivem Wissen über den höheren Schutzbedarf von Kindern. Bilder von Kindern argumentieren bereits implizit, also ohne Argument und Begründung, denn es ist kollektives Wissen, dass niemand Kinder einer erhöhten Gefahr aussetzen wollen würde.

nachhaltigkeit baby

Redewendungen wie „Was gut für meine Kinder ist, ist auch gut für mich“, „Für die Kinder nur das Beste“ oder „Meinen Kindern zuliebe“ belegen dieses Denkmuster. Der Hinweis auf Kinder als Wort oder Bild reicht aus, um zu suggerieren, es handele sich um sichere Produkte (denn wir schlussfolgern, dass niemand Kinder unsicheren Produkten aussetzen würde). In einer Studie von Greenpeace zur Verwendung schädlicher Chemie bei Modemarken heißt es über C&A:

Die Kleidungsstücke mit den höchsten NPE-Konzentrationen stammen von den Marken C&A (1 Artikel) und Mango (3), Levi’s (2), Calvin Klein (1), Zara (1), Metersbonwe (2), Jack & Jones (1) und Marks & Spencer (1). (Quelle Studie „Giftige Garne„)

Genauere Recherchen ergeben, dass sich der Begriff Nachhaltigkeit lediglich einige Kinder-Kleidungsstücke betrifft. Die Kampagne erweckt jedoch den Eindruck, es ginge um die gesamte Frühjahrskollektion.

Fazit – Werbung & Wahrheit

C&A schmückt sich nicht mit fremden Federn, sondern mit Zukunftsfedern, die es noch gar nicht. Der Begriff Nachhaltigkeit ist im Gebrauch durch Umweltschutzbewegungen zu einem Prestigewort geworden. Es funktioniert als positives Etikett, dass sich schnell aufkleben lässt und dann bereits überzeugend wirkt. Welche Sorte von Nachhaltigkeit gemeint ist, bleibt oft – und auch bei C&A – unklar. Ebenso wird darüber irregeführt, wie weit diese Nachhaltigkeit fortgeschritten ist. Werbung und Wahrheit klaffen bei C&A weit auseinander. Mit der Nachhaltigkeit verkauft C&A einen neuen Nutzen seiner Kleidung, wird diesem Nutzen jedoch gar nicht so umfassend gerecht, wie die Kampagne suggeriert. Es handelt sich um wirksame Werbung, die wenig mit der Wahrheit zu tun hat: um Greenwashing. Gute Werbung darf übertreiben – sollte aber wahr sein. Der Gebrauch von Kindern und sogar Babys in Verbindung mit der Nachhaltigkeit ist ein Werbetrick. Es gehört zum kollektiven Wissen, dass Kinder besonders schutzbedürftig sind. Niemand würde Kinder einer erhöhten Gefahr aussetzen. Darum erwecken Produkte, die mit Kindern werben, den Eindruck besonders gesund oder sicher zu sein. Die meisten C&A-Produkte (auf die für Kinder) sind jedoch noch gar nicht nachhaltig und sicher. Die Kampagnensprache von C&A verstößt auch in diesem Punkt gegen den Grundsatz der Wahrhaftigkeit.

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