Kampagnen-Analyse

Was sie kann. Wie sie funktioniert. Wem sie nützt.

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Drei Fragen

Die Kampagnenanalyse beantwortet drei zentrale Fragen der PR

  1. Welche sind die erfolgreichsten bzw. schwächsten Sprachmuster des Klienten und seiner Stakeholder?
  2. Welches sind die effizientesten bzw. ineffizientesten Sprachmuster?
  3. Welche Sprachmuster sind am wichtigsten für den Klienten und wie funktionieren diese?

Die Kampagnen-Analyse liefert abgesicherte Aussagen über die Wirksamkeit von Öffentlichkeitsarbeit. Ihre Befunde ermöglichen taktische Veränderungen der strategischen Kommunikation wie zum Beispiel bessere Kampagnenkonzepte und wirksamere Sprache und Bilder.

Drei Schritte

Input-Output-Analyse auf Basis von Sprachmustern in drei Schritten

1. Eigene und gegnerische Sprachmuster aufdecken
2. Deren Stärken und Schwächen in der medialen Verbreitung zeigen
3. Kommunikationsstrategien gezielt anpassen 

Herkömmliche Medienresonanz-Analysen beruhen auf vom Klienten festgelegten Fragen und entsprechend ungenauen Kategorien. Die Kampagnen-Analyse ist eine Weiterentwicklung. Sie beruht auf der speziellen Sprachmuster-Kodierung der Texte des Klienten. In einer Stichprobe repräsentativer Massenmedientexte wird die Verbreitung dieser Sprachmuster getestet: Es wird sichtbar, wie gut oder schlecht diese sich verbreiten. Da sich Argumentationen in Sprachmustern niederschlagen, lässt sich an der Verbreitung der Muster nachweisen, wann sich Menschen besonders stark an ihnen orientieren. 

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potenzials

Potenziale

Das ermöglicht die Kampagnen-Analyse

  • Effiziente Sprachmuster und treffende Begriffe finden & besser nutzen
  • Schwache Sprachmuster und Begriffe finden & gezielt verbessern
  • Bessere Orientierung über die Auswirkungen der eigenen Kommunikation
  • Bessere Orientierung für Medienakteure durch Nutzen derer Präferenzen
  • Bessere Bilder, Videos, Slogans

Für wen?

Welches ist das Beste – oder besser – das richtige Kampagnen-Konzept? Eine Kampagnen-Analyse gibt die Sicherheit, sich für das richtige Konzept zu entscheiden. Die Kampagnen-Analyse nützt allen, die wissen wollen, wie erfolgreich und effizient sie kommunizieren.

Vor allem Akteure in umkämpften Diskursen wie Parteien, NGOs & Verbände wollen wissen, welche die stärksten und schwächsten Kommunikationsmuster ihres politischen Gegners sind. Daran können sie dann ihre eigene Kommunikationsstrategie auszurichten. In gegnerischen Diskursen besteht die Neuausrichtung der PR darin, schwache gegnerische Muster gezielt weiter zu schwächen oder starke sprachliche Muster der Gegner konkret zu dekonstruieren.

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Vorsprung durch Analyse

Optimierung Ihrer Kampagnen & Öffentlichkeitsarbeit

Zweck der Kampagnen-Analyse ist die Optimierung Ihrer Inhalte. Kampagnen in Bezug auf Bildsprache, Wording & Strategie zu optimieren ist schwer. Jeder Beteiligte hat seine eigene Meinung, was gut läuft & was verbessert werden sollte. Verlassen Sie sich auf meine Analysen & lassen Sie Ihre Kreativen sich dann austoben.

  • Sie möchten Ihre Kampagnen inhaltlich optimieren?
  • Verschiedene Pitches & Kampagnenkonzepte unabhängig bewerten?
  • Vorschläge erhalten, wie es besser ginge?
  • Oder lernen, Kampagnen selbst zu analysieren?

Schreiben Sie mir oder wählen Sie aus den unten abgebildeten Optionen.

  • Analyse einer Kampagne
  • Das Gutachten bewertet die Kategorien Kampagnensprache, Botschaft, Kreativität, Relevanz für die Zielgruppe & Anschlussfähigkeit
  • Fazit enthält Verbesserungsimpulse
  • Begründete Bewertung
  • Kurzfristig anfragbar
  • Schnell & präzise
  • Vergleich mehrerer Kampagnen-Konzepte
  • Das Gutachten bewertet die Kategorien Botschaft, Kreativität, Relevanz für die Zielgruppe & Anschlussfähigkeit
  • Basierend auf einer Media-Response-Leitmedienanalyse
  • Konkrete Verbesserungsvorschläge und Empfehlungen für die Kampagnensprache
  • Detailliert & media-basiert
  • Vergleich mehrerer Kampagnen-Konzepte
  • Das Gutachten bewertet die Kategorien Botschaft, Kreativität, Relevanz für die Zielgruppe & Anschlussfähigkeit
  • Basierend auf einer Media-Response-Leitmedienanalyse
  • Konkrete Verbesserungsvorschläge und Empfehlungen für die Kampagnensprache
  • Detailliert & media-basiert

Qualitätskriterien

Alle Optimierungen, Gutachten & Analysen enthalten detaillierte Begründungen und richten sich nach den folgenden Qualitätskriterien. Ihre Zufriedenheit ist mir wichtig. Sollten Sie einmal unzufrieden sein, freue ich mich über sofortiges Feedback.

Verständlich

Alle Gutachten & Analysen sind verständlich geschrieben.

Strukturiert

Ihre Kampagne wird nach konkreten, strukturierten Kriterien getestet.

Fehleranalyse

Fehler- & Potenzial-Beschreibungen mit detaillierten Begründungen.

Mediabasiert

Analyse der Wirkungswahrscheinlichkeit Ihrer Kampagnensprache anhand von Medientexten.

Festpreise

No Surprises. Die Gutachten werden zu fest vereinbarten Preisen erstellt.

Social Media

Verbesserungsvorschläge auch in Bezug auf die schnelle Umsetzung in den Sozialen Medien.

Wer

  • Warum Kampagnen-Rating?

    Willkommen in der Welt der digitalen Revolution – und willkommen in der Kampagnen-Inflation. Kein Ort und keine Zeit ohne Kampagne. Alle wollen etwas von uns – nein, alle wollen unser Geld. Egal, ob es um ein neues Auto, eine profitable Geldanlage, den Schutz der Urwälder oder um die Menschenrechte geht. Um an unser Geld zu kommen, zielen Kampagnen zuerst auf ein noch viel knapperes Gut: unsere Aufmerksamkeit. Und da liegt das Problem.

    Kampf um Aufmerksamkeit in der Kampagnen-Inflation

    Wo früher ein paar Marketing-Agenturen als Platzhirsche den Ton angaben und die Standards setzten, kann im Social Web jeder Kampagnen starten. Weil alle unsere Aufmerksamkeit wollen und weil Campaigning anscheinend so einfach ist, gibt es eine Kampagnen-Inflation. In Inflationen verliert die Währung – das sind in diesem Fall die Kampagnen – an Wert.Die Kampagnen dringen nicht mehr durch. Die ohnehin beschränkte öffentliche Aufmerksamkeit stumpft ab und ist nur mehr zugänglich für richtig gute Kampagnen. Das jedoch ist keinem bewusst. Statt auf Qualität zu setzen, gibt es immer nur mehr Kampagnen in dem Wettlauf um die Aufmerksamkeit. Werbeagenturen schießen wie Pilze aus dem Boden und was dabei herauskommt, sind viele schlechte Kampagnen, für die erstaunlich viel Geld bezahlt wird. Jüngstes Beispiel ist die „Wir wollen die Spiele“- Kampagne des Berliner Senats (Siehe die Kampagnen-Kritik im Blog).Es ist also wichtig zu wissen, ob es sich um eine gute Kampagne mit viel Potenzial handelt oder nur um eine teure Kampagne. Das Kampagnen-Rating zeigt anhand verschiedener Erfolgskriterien das Potenzial von Agentur-Pitches und Kampagnen-Konzepten.

    Kreativität planbar machen

    Herzstück des Ratings ist eine Analyse der Kampagnensprache. Menschen orientieren sich in ihren Handlungen an sprachlichen Kategorien und damit an Wörtern, Symbolen und Argumentationsstrukturen. Erfolgreiche Kampagnen haben immer eine wirksame Kampagnensprache. D. h., die durch die Kampagnensprache (und dazu zählen auch Bilder) vermittelten Denkkategorien sind in der Zielgruppe wirksam und werden von dieser nicht bewusst oder unbewusst abgewehrt. Eine gute Kampagnensprache ist ein Baukasten jener Denkkategorien und Argumentationsmuster, die in der Zielgruppe wirksam sind und zu dieser passen. Hat man diese Kategorien identifiziert, fallen viele andere Kampagnen-Entscheidungen leichter, z.  B. die Wahl von Symbolen, Bildern, Videos und symbolischen Handlungen. So wird Kreativität planbar und lässt sich in die Richtung lenken, in der sie ihre ganze Stärke ausspielen kann.

  • Sprachmuster als Grundlage der Kampagnen-Analyse

    Herkömmliche Medienresonanz-Analysen basieren auf Suchwörtern und auf von den Kunden vorgegebenen Textmarkern. Geht es dem Klienten um sein Image, werden in den Massenmedientexten Image-Informationen gesucht und ggf. bewertet. Der Nachteil dieser Form der Input-Output-Analysen liegt in deren Ungenauigkeit. Der Klient erhält zwar Informationen darüber, das die Öffentlichkeit etwas bestimmtes über ihn „denkt“. Er erhält jedoch kaum detaillierte Informationen darüber, wie sich seine Perspektive verbreitet.

    Ungenauigkeit herkömmlicher Medienresonanz-Analysen

    Daher fehlen ihm genaue Informationen über die Stärken und Schwächen seiner Kommunikation. Ebenso bleibt ihm unbekannt, wie seine Kommunikation und die seiner Stakeholder (Gegner, Wettbewerber) sich gegenseitig beeinflussen. Welche Dinge lassen sich warum schwieriger kommunizieren, und warum fällt das dem Wettbewerber leichter. Welche Schlüsse könnte man aus solchem Wissen ziehen?

    Stärken und Schwächen der eigenen PR werden selten erkannt

    Medienresonanz-Analysen sollen die Wirksamkeit von PR und Öffentlichkeitsarbeit belegen. Solche Analysen bestehen zumeist aus zwei Schritten: 1. dem Archivieren der relevanten Artikel und Texte und 2. dem Codieren dieser Texte. Das Kodieren bisheriger Medienresonanz-Analysen basiert auf eher willkürlich vom Kunden und/oder der PR-Agentur zusammengestellten Kategorien, die sich meist auf das Image oder die konkrete Zielstellung des Kunden beziehen. Sie gehen z. Bsp. der Frage nach: „Welches öffentliche Bild besteht über unser Unternehmen?“ oder „Kommen unsere relevanten Punkte in der Öffentlichkeit an?“ Solche Medienresonanz-Analysen sind relativ ungenau, da sie lediglich Kundenfragestellungen verfolgen, und so nur sehr beschränkt Auskunft darüber geben können, ob und wie sich die Perspektive des Kunden verbreitet und wo die Stärken und Schwächen der PR des Kunden liegen.

    Genaueres Monitoring mit Argumentationsstrukturanalyse

    Die Kampagnen-Analyse ermöglicht eine genauere Beobachtung des öffentlichen Diskurses und erlaubt eine neue und präzisere Erfassung der Medienresonanz.Sie basiert auf einer Analyse und konkreten Darstellung der vom Kunden in seiner Öffentlichkeitsarbeit konstruierten Weltsicht anhand von allen durch diesen Kunden gebrauchten Argumentationsstrukturen. Anhand von Medientexten lässt sich dann die „diskursive Wirksamkeit“ also die Effizienz dieser Argumentationsstrukturen (Muster) verbindlich messen.

    Herzstück dieser Analyse ist ein Textkorpus, das nicht nur aus einzelnen relevanten Texten der Leitmedien besteht, sondern aus allen Texten zu diesem Thema z. Bsp. aus den Leitprintmedien. Werden alle vom Kunden gebrauchten Argumentationsstrukturen in diesem Textkorpus kodiert, lassen sich verbindliche Schlüsse über die Wirksamkeit der PR des Kunden ziehen und es lassen sich Verbesserungen an dessen Öffentlichkeitsarbeit vornehmen, da sichtbar wird, welche Begriffe und Argumente sich gut und welche sich nicht so gut in der Öffentlichkeit etablieren bzw. durchsetzen. Besonders gut eignet sich diese Analyse für politische Themen, bei denen gegnerische Perspektiven vorliegen. Hier erlaubt die Analyse zu messen, anhand welcher Argumentationsstrukturen sich wessen Perspektive besser verbreitet.

    Effizient bei gegnerischer und kompetetiver Kommunikation

    So lassen sich schwache und starke Argumentationsstrukturen des Kunden und dessen Gegners ausfindig machen und gezielt nutzen. Mit solchen Erkenntnissen lässt sich die zukünftige Öffentlichkeitsarbeit eines Akteurs theoriebasiert, verbindlich und planvoll weiterentwickeln.

    Strategien und Taktiken anpassen

    Die Kampagnenanalyse zeigt die Stärken und Schwächen der eigenen Kommunikation und die relevanter Stakeholder vor allem von Wettbewerbern und politischen Gegnern. Das ermöglicht es, die Strategien und Taktiken der eigenen Kommunikation in puncto Wording und Argumentationsketten gezielt anzupassen und weiterzuentwickeln.

    Kampagnenanalyse deckt eigene und gegnerische Sprachmuster auf

    Sprachmuster, die aufgedeckt werden, sind Argumentationsstrukturen, Topoi und Begriffe. Die Analyse zeigt im Zusammenspiel dieser Muster in den Massenmedien deren Stärken und Schwächen. Damit ermöglicht die Kampagnen-Analyse, folgende drei zentralen Fragen zu beantworten:

    1. Unsere/des Gegners erfolgreichste/schwächste Sprachmuster?
    2. Unsere/des Gegners effizienteste/ineffizienteste Sprachmuster?
    3. Welche Sprachmuster sind uns am wichtigsten und wie funktionieren sie?

    Warnt z. Bsp. eine Umweltorganisation vor den Risiken der Gentechnik, so zeigt die Analyse, dass sich von den verschiedenen Ausprägungen des Gefahrentopos besonders gut die Argumentationsstrukturen „unkontrollierte Ausbreitung“ und „wissenschaftliche Fehlbarkeit“ verbreiten (siehe Abb.).

    Dabei wird „wissenschaftliche Fehlbarkeit“ von der Organisation gar nicht am häufigsten („Krankheit“ und „Gift“) gebraucht. Es gibt demnach schwächere und stärkere Argumentationsstrukturen. Konkrete Entscheidungen für die PR können dann sein, die erfolgreichsten eigenen Muster beizubehalten, die effizientesten aber nicht besonders häufig gebrauchten Muster stärker zu gebrauchen oder sich überhaupt klar darüber zu werden, welche dieser Argumentationsstrukturen überhaupt wichtig sind sowie – warum und wie diese funktionieren. Für die strategische Kommunikation ermöglicht die Analyse der Kampagnensprache:

    • Effiziente Sprachmuster und treffende Begriffe finden & besser nutzen
    • Schwache Sprachmuster und Begriffe finden & gezielt verbessern
    • Bessere Orientierung über die Auswirkungen der eigenen Kommunikation
    • Bessere Orientierung für Medienakteure durch Nutzen derer Präferenzen
    • Bessere Bilder, Videos, Slogans
  • Wem nützt ein Kampagnen-Rating?

    Werbeagenturen arbeiten verschiedene Konzepte aus, um dann das Vielversprechendste auszuwählen und in den Pitch zu geben. Doch welches ist das Beste – oder besser – das richtige Konzept? Auch die Kunden der Agenturen müssen sich zwischen verschiedenen, oft ähnlich guten Agentur-Konzepten entscheiden. Ein Kampagnen-Rating gibt die Sicherheit, sich für das richtige Konzept zu entscheiden.

    Eine Kampagnen-Analyse nützt allen, die wissen wollen, wie erfolgreich und effizient ihre öffentliche Kommunikation ist. Etablierte PR- und Medienbeobachter können mit der Kampagnen-Analyse ihr Produktpalette erweitern.

    Vor allem Akteure in heiß umkämpften Diskursen wie Parteien und NGOs wollen wissen, welche die stärksten und schwächsten Kommunikationsmuster ihres politischen Gegners sind. Daran können sie dann ihre eigene Kommunikationsstrategie auszurichten. In gegnerischen Diskursen besteht die Neuausrichtung der PR darin, schwache gegnerische Muster gezielt weiter zu schwächen oder starke sprachliche Muster der Gegner konkret zu dekonstruieren.

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