Lieferando pusht NGO-Fundraising

Plakate nebeneinander Brot für die Welt Lieferando
Berlin 2015

Weihnachtszeit – Fundraisingzeit

Die Blüte für das NGO-Fundraising ist die Vorweihnachtszeit und der Jahreswechsel. Besonders dann werben NGOs auf Plakaten um Spendengelder für den guten Zweck. Die Wirksamkeit solcher NGO-Kampagnen erhöht sich durch Plakat-Nachbarschaften. In obigem Bild werben Brot für die Welt und das „Online-Restaurant“ Lieferando nebeneinander. Zum Jahreswechsel 2014/15 paarten sich in Berlin so viele NGO-Armutsplakate mit Lieferando-Plakaten, dass ich ich an der Zufälligkeit dieser Partnerschaften zweifelte. Aus Sicht der Kampagnensprache entsteht dabei für beide Akteure ein Vorteil.

Wie wirken Plakat-Paarungen auf den Betrachter?

‚Nahrung‘ ist generell eine starke Marketing-Kategorie, die entsprechende Handlungsreize auslöst. Das erklärt auch Redewendungen wie „Mir läuft das Wasser im Munde zusammen“, wo die bloße Darstellung des Essens als Text oder Bild den Appetit anregt. Dazu passt ebenso die Beliebtheit von Koch-Shows. Nahrung ist eine starke Kategorie weil ‚das Essen‘ ein wichtiger Bestandteil menschlichen Über-Lebens ist. Wissen über ‚Essen und Nahrung‘ ist demnach tief im kollektiven Gedächtnis verankert. Zu diesem Wissen zählen ebenso automatische Schlussfolgerungen, sogenannte Topoi.

Die Brot für die Welt Kampagne

Brot für die Welt agiert mit dem Hungertopos. Dabei braucht Brot für die Welt nicht für die Unerträglichkeit des Hungers zu argumentieren. Die bloße Darstellung des Hungers reicht aus, um eine implizite Abwehr-Überzeugung im Betrachter auszulösen. Diese kollektiven Schlussfolgerungen sind Alltagswissen und daher reicht ein Bild oder ein Wort aus, um diese und eine entsprechende emotionale Haltung (Spendenanreiz) auszulösen. „Hunger ist unerträglich, wir haben mehr als genug zu essen, sollten darum etwas abgeben, damit andere nicht hungern müssen“ :so ungefähr könnte die ausgelöste Denk- und Handlungskette aussehen. Wir haben jedoch gelernt, zu solcher Armutswerbung auf Distanz zu gehen, denn sonst müssten wir ja permanent spenden bzw. uns dafür verantwortlich fühlen, dass andere Hungern.

Die Lieferando Kampagne

Dieser – ich nenne es mal Schutzmechanismus  – wird durch die ungewollte Plakat-Partnerschaft zum Teil aufgelöst. Denn Lieferando konfrontiert den Betrachter mit einem leckeren Gericht, das auch sprachlich mit einem Augenzwinkern angerichtet ist. Es ist vor allem die gut gestylte Werbekampagne von Lieferando, die als Pusher für NGO-Plakate hinhält und deren Wirksamkeit erhöht. Die zugstarke Kampagne stammt von der Berliner Agentur fhain ideas. Die nötige Aufmerksamkeit schafft die Kampagne durch Einfachheit und sprachliche Kreativität. Siehe die Slogangs: „Isch will mit dir penne“, „Kein Wok zu kochen“, „Isch bin dir Farfalle“, „Ich will ein Rind von Dir“ u.a. ‚Essen‘ als ohnehin attraktive Werbe-Kategorie wird noch verstärkt, da das Lieferando-Essen sogar zu jedem nach Hause kommt, dank „10.000 Lieferdiensten“. Lieferando erschafft mit seinen Plakaten eine zumindest abgeschwächte Version des Schlaraffenlandes, wo einem das Essen buchstäblich in den Mund fliegt. Kampagnensprachlich wird also ganze Arbeit geleistet, um uns hungrig zu machen.

plakatpartnerschaft2
Berlin 2015

Nebeneinander von Gut und Böse

Im krassen Gegensatz zu unserem Lieferando-Hunger steht der Hunger auf dem  Plakat von Brot für die Welt. In den beiden Plakaten stehen sich zwei starke aber  gegensätzliche Bewertungskategorien im selben Kontext (‚Essen‘) gegenüber: einerseits ein ästhetisch aufgemachtes Mahl, das jederzeit und überall zu bekommen ist – und daneben, der Hungertopos, der einem buchstäblich den Magen zuschnürt und daran erinnert, dass andere Menschen auf der Erde nichts bzw. nicht genug zu essen haben. Satt neben hungrig.  Der Betrachter landet in einem Dilemma. Sein Appetit wird von dem Lieferando-Plakat angeregt, daneben wird ihm vorgeschlagen, den Hunger anderer Menschen durch eine Spende zu lindern. Das geht so weit, dass mancher Betrachter für seinen Hunger/Appetit sogar Scham empfinden mag. Den meisten Menschen unserer Gesellschaft ist ohne weiteres möglich ihren Appetit zu stillen sowie zu spenden. So erhöht der Gegensatz beider Darstellungen die Wertigkeit des jeweils anderen: Wer weiß, dass andere hungern, der freut sich erst recht, dass er immer und überall essen kann. Und wer immer und überall essen kann, der fühlt sich stärker verantwortlich dafür, dass andere Hunger leiden.

plakatpartnerschaft1
Berlin 2015

Ein Beispiel unfruchtbarer Nachbarschaft

Eine gewagte These? Ein Gegenbeispiel. Die benachbarten Plakate von Lieferando und Kentucky Fried Chicken gehen keine solche Win-Win-Partnerschaft ein. Hier entsteht kein Dilemma für den Betrachter. Anstatt sich gegenseitig zu verstärken, entsteht sogar der Eindruck, beide Botschaften konkurrieren miteinander um die jeweiligen Esser.

plakatpartnerschaft4

Fazit

In den Augen der Betrachter verstärken sich gegensätzliche sprachlich-symbolische Kategorien (Sattheit vs. Hunger) im selben Kontext (Essen). In puncto Wirksamkeit sind solche Plakat-Partnerschaften eine Win-Win-Situation für beide Werber. Vor allem aber für NGOs, denn diese haben weniger Ressourcen und daher oft weniger wirksame Kampagnen. Bleibt abzuwarten, ob die Plakat-Vermieter sich diesen Mechanismus zu nutze machen und Plakat-Nachbarschaften demnächst teuer verkaufen.

 

 

 

Mehr Infos

Zur Lieferando-Kampagne auf Fine Sites – Digital Marketing News.