LIDLs Qualitätskampagne: Greenwashing oder nicht?

socialbar_logo_600x143Dieser Text basiert auf meinem Vortrag vom 7. April 2015 in der Socialbar Berlin.

Bilder argumentieren mithilfe sprachlicher Kategorien. Sprache, das ist nicht nur das Wort, sondern auch das Bild. Die Sprache ist ein System symbolischer Bedeutungen also Denk-Kategorien, die auch in Bildern wieder auftauchen. Zum Beispiel der sogenannte Größentopos – David gegen Goliath. Bilder auf denen Groß & Klein einander gegenüberstehen lösen ein Denkmuster in uns aus, das bereits argumentiert, nämlich für David und gegen Goliath, den Riesen. Dieses Denkmuster wird immer dann angewandt, wenn ein Unternehmen als Konzernimperium, Konzerngigant, Martkführer u.v.a. bezeichnet wird. Und das ist auch der Grund, warum sich die gleichen Unternehmen gern Familienunternehmen oder Traditionsfirma nennen.

Wer sagt uns, was Qualität ist?

Qualität soll laut LIDL Kampagne Verantwortung enthalten

Was wir glauben, dass ‚Qualität‘ sei, für welches Produkt wir uns entscheiden, wenn wir nach Qualitätsprodukten suchen, das ist ein gesellschaftlicher Konsens, der davon abhängt, wie unsere Begriffe definiert sind. Akteure wie Greenpeace, Müller Milch, LIDL & Co ringen permanent darum, was ‚Qualität‘ für die Mehrheit der Gesellschaft ist. Welche Rolle in diesem Kampf die Sprache spielt und wie wichtig eine gute Kampagnensprache ist, darum soll es gehen.

Schmetterling oder Insekt?

Der Mensch eignet sich über die Sprache die Wirklichkeit an. Das geht in beide Richtungen, denn die Sprache gibt ebenso die Denkrichtung vor. Jeder der spricht, hat eine unendliche Auswahl an Möglichkeiten und immer, wenn wir sprechen, könnten wir die Dinge auch anders benennen, als wir sie nennen. Die Sätze „das sitzt ein Schmetterling an deinem Ohr“ und „das sitzt ein Insekt an deinem Ohr“ wecken im Hörer vollkommen verschiedene Erwartungen. Jeder politische Standpunkt kategorisiert die Realität mit anderen Kategorien und demzufolge mit einer eigenen Sprache. Ein und dieselbe Chemikalie ist für den Bauern ein Pflanzenschutzmittel und für den Umweltschützer ein Pflanzenvernichtungsmittel.

Eigeninteresse als Allgemeininteresse verpacken

Wenn wir das eigene Interesse als Allgemeininteresse darstellen, argumentieren wir. Herzstück alltäglicher Argumentationen sind Text-Tiefenstrukturen, sogenannte Topoi. Diese sind nicht wie Wörter an eine bestimmte Form gebunden. Einen solchen Topos haben wir bereits gesehen: David gegen Goliath – den Größentopos. Es handelt sich um eine Tiefenstruktur, weil hier ohne eine Begründung argumentiert wird, für David und gegen Goliath. Die Argumentation geschieht in unserem Kopf – auf Basis kollektiven Wissens.

Qualitätsmilch oder Genmilch?

Dazu ein Beispiel aus der Praxis. Im Streit um die „Genmilch“ zwischen Müller-Milch und Greenpeace ging es darum, ob es einen Unterschied macht, dass die Milch von Kühen kommt, die Genfutter gefressen hatten. Müller sagt: „Es gibt keinen schlüssigen Beweis dafür, dass gentechnisch verändertes Viehfutter in die Milch oder das Fleisch von Tieren gelangen könnte.“  Das ist ein Nichtveränderungstopos. Hinter dem Nichtveränderungstopos steckt die kollektive Überzeugung, dass etwas, das sich nicht verändert hat (hier die Milch), nicht neu bzw. anders zu beurteilen ist. Das leuchtet ohne Begründung ein – ein Topos. Greenpeace gebraucht einen Übergangstopos. Der beruht auf dem Denkmuster, dass Teile Auswirkungen auf ihr Ganzes haben. Das Genfutter gelangt über die Kuh in die Milch. Der Übergangstopos findet sich in Sätzen wie: „Man ist, was man isst.“ oder „Qualität vom Grashalm bis ins Kühlregal“ oder „Nur wenn es der Kuh gut geht, ist ihre Milch gut“. Bereits das Wort Genmilch argumentiert für einen Unterschied zwischen der Milch von gengefütterten und nicht-gengefütterten Kühen und damit für einen solchen Übergang.

Das zeigt, wie wichtig die richtige Begriffwahl bei der politischen Kommunikation ist. Wichtige Topoi sollten sich bereits in den zentralen Begriffen der Kampagnensprache verdichten. Im Gegensatz zu Müller gab die Molkerei Landliebe dem Druck von Greenpeace nach und verkaufte bald ein genfutterfreies Sortiment. Fortan gebrauchte Landliebe den Übergangstopos und arbeitet so bis heute weiter daran mit, das alternative Qualitätskonzept zu verbreiten – also ein Konzept von Qualität, das einschließt, wie die Tiere gefüttert wurden.

Wer ist verantwortlich?

Jetzt kennen wir das Prinzip. Kommen wir zu einem anderen Beispiel. Der Verantwortungstopos konstruiert eine Realität, in der jemand, der etwas nachfragt auch für dessen Existenz und Folgen bzw. Risiken mitverantwortlich ist. Wenn es heißt: Der „Verbraucher hat es in der Hand“ oder „Entscheiden Sie am Kühlregal“ wird dieser Topos eingesetzt. Der Verantwortungstopos stammt aus der Zivilgesellschaft und diente dazu, die Unternehmen – in diesem Fall Müller Milch – als mitverantwortlich für die Risiken bestimmter Praktiken z. B. beim Einsatz von Genfutter zu machen. Müller wehrte sich damals, indem er kategorisch in Stellungnahmen ausschloss, verantwortlich für seine Produkte zu sein und verwies stattdessen auf den Gesetzgeber.

Verantwortung als Teil von Qualität?

Doch das ist einige Jahre her. Seitdem hat sich viel geändert. In der aktuellen Qualitätskampagne von LIDL wird der Verantwortungstopos direkt im Qualitätskonzept verankert. Die Verantwortung des Unternehmens wird so zum Bestandteil der Qualität der Schokolade. Was LIDL macht, nennt sich Begriffe besetzen: LIDL gebraucht zu Werbezwecken ein Denkmuster der Zivilgesellschaft, von dem bekannt ist, dass sich die Öffentlichkeit daran orientiert. Diese spezielle LIDL-Schokolade ist wirklich fair gehandelt, die Lüge besteht jedoch darin, dass dies nur für die Schokolade gilt und nicht für das ganze Sortiment. Dabei kommen weitere Topoi zum Einsatz: Produkt-Auszeichnungen mit Siegeln und Emblemen – der sogenannte Medaillentopos. Wird das Siegel gezeigt, dann fragt kaum einer, was denn hinter diesem Siegel steht. Siegel sprechen für sich.

Wo ist die Verantwortung?

Bilder der LIDL Kampagne in der Zeitungswerbung

In reinen Bild-Anzeigen von LIDL taucht die Verantwortung dann gar nicht mehr auf, wie die Folie zeigt. Das ist inkonsequent. Es wirft die Frage auf, ob LIDL die in Aussicht gestellte Verantwortung generell trägt, wie die Kampagne suggeriert oder ob LIDL lediglich erfolgreiche Begriffe der Umweltbewegung besetzt, um von diesen zu profitieren.

Backen oder aufbacken?

LIDLs Qualitätskampagne: Greenwashing oder nicht?

Dazu ein anderes Beispiel aus der LIDL Kampagne. Zurzeit findet sich an den LIDL-Filialen folgendes Schild: „WIR BACKEN MEHRMALS TÄGLICH FRISCH FÜR SIE.“ Mit dieser Werbung stimmt etwas nicht, denn auch hier werden Begriffe besetzt. Meiner Meinung nach geht es ums ‚Aufbacken‘ vorgefertigter, oft tiefgekühlter Teigprodukte und nicht ums ‚Backen‘. Das belegt das Kinderlied „Backe Backe Kuchen“. Darin wird das „echte Backen“ treffend beschrieben und dazu zählt eben nicht nur das „in den Ofen schieben“. Problematisch ist, dass LIDL den Anspruch des „echten Backens“ nicht einlöst, aus dessen positiven Image jedoch Profit schlägt – eine Praxis, die wir auch vom Greenwashing kennen.

Was ist also zu tun?

Zivilgesellschaftliche Akteure müssen eine wirksame Kampagnensprache entwickeln, die

  1. auf wirksamen Topoi beruht,
  2. eigene Begriffe setzt, an denen sich die Öffentlichkeit orientieren kann,
  3. eigene Begriffe verteidigt, wenn diese von der Gegenseite übernommen werden