Sprache und Macht

Eine Analyse politischer Sprache ist der Schlüssel zu erfolgreichen Kampagnen und wirksamer Politik.

Denn unterschiedliche Standpunkte haben auch sprachlich unterschiedliche Perspektiven und gebrauchen ganz natürlich eine vollkommen unterschiedliche Sprache, während sie über ein dasselbe sprechen.

Schmetterling oder Insekt?fliege

Dazu ein einfaches Beispiel. Die beiden Sätze „Da sitzt eine Insekt an deinem Ohr.“ und „Das sitzt ein Schmetterling an deinem Ohr.“ lösen in dem Angesprochenen womöglich vollkommen verschiedene Gefühle, Gedanken und letztlich Handlungen aus. Keiner der beiden Sätze jedoch ist gelogen. Sprache bietet uns Menschen den Spielraum, ohne zu lügen, aus vollkommen unterschiedlicher Perspektive mit unterschiedlichen Wörtern und Sätzen über ein und dieselbe Sache zu reden.

schmetterling

Sprache ist immer perspektivisch

Politik ist der Streit verschiedener Standpunkte, und daher ist wirksame Politik auf eine wirksame Sprache angewiesen, denn Menschen orientieren sich in ihrem Verhalten an gemeinsamen sprachlichen Kategorien. In meiner Doktorarbeit konnte ich anhand sprachlicher Kategorien quantitativ nachweisen, wann sich die Öffentlichkeit besonders stark an politischen Impulsen orientiert. Erfolgreiche Politik fokussiert ihre Argumente in ihren Begriffen und wird so trotz aller Komplexität kommunizierbarer und verständlicher. Starke politische Begriffe sind sowohl für die eigene Anhängerschaft als auch in der Außenkommunikation verlässliche und notwendige Anhaltspunkte.

In meiner Dissertation analysierte ich den Streit einer Umweltorganisation mit einem Unternehmen um die sogenannte „Gen-Milch“. Aus aktuellen Forschungsergebnissen entwickelte ich eine Methode, die zeigt, wie stark sich politische Begriffe und Argumentationsstrukturen quantitativ in der Öffentlichkeit verbreiten und auf welche Schwierigkeiten sie stoßen.

Texttiefenanalyse mit Argumentationsstrukturen

Dabei habe ich mich gezielt mit sogenannten Topoi befasst. Topoi sind Argumentationsstrukturen, die sich in der Text- oder Bild-Tiefe verbergen und daher nicht als echte Argumente ausformuliert werden müssen. Sie sind in einzelnen Wörtern komprimierte alltagslogische Schlüsse, die stark handlungsleitend wirken. Sie basieren auf impliziten Wahrheiten, sodass ihre argumentative Wirkung nicht explizit herausgestellt werden muss. Ihre Wirkung basiert darauf, dass die mit ihnen verbundene Argumentation in der Geschichte bereits verhandelt wurde. Daher wirkt ihre bloße Nennung oder Anzeige bereits stark argumentativ also handlungsleitend.

Verstecktes kollektives Wissen

Spreche ich mich gegen eine bestimmte Form von Nahrungsmittelbehandlung aus, die auf der Gentechnik basiert, so kann ich argumentieren, dass damit große Risiken einhergehen. Will ich meine Argumentation noch wirksamer machen, nutze ich einen Topos: ‚Kinder‘. Ich sage: „Nahrungsmittel mit Gentechnik, wie zum Beispiel Kindermilch sind riskant“. Ich argumentiere nicht mehr nur mit dem ‚Risiko‘, sondern auch mit dem impliziten und nicht extra zu formulierenden Überzeugungen, dass Kinder gemeinhin als besonders schutzbedürftig wahrgenommen werden. Dahinter steckt implizites kollektives Wissen, dass als Wahrheit vorausgesetzt wird, weil es bereits vorher in der Geschichte ausgehandelt wurde und daher bekannt ist. Es ist wichtig zu erkennen, dass nicht mehr nur mit dem Risiko argumentiert wird, sondern mit ungesagten kollektiven Überzeugungen, also mit einem versteckten Argument, welches gar nicht erklärt zu werden braucht.

 Im Gegensatz zu Wörtern sind Topoi form-ungebundene Texttiefenstrukturen.

topoi gr

wörter

Die mit den Wörtern transferierte Bedeutung ist auf das jeweilige Wort angewiesen: Spreche ich von einem Pferd, denkt mein Gegenüber ein ‚Pferd‘, spreche ich von einem Stuhl, denkt es einen ‚Stuhl‘. Nicht so die Topoi. Sie ermöglichen in die Gedankenwelt meines Gegenübers zu gelangen und sind dabei nicht auf eine bestimmte Form festgelegt, und werden daher erst durch Analysen sichtbar.

 

Noch wirkungsvoller: Topoi in Bildern

Die Sprache nicht das einzige Medium in dem die Topoi auftauchen, wenngleich sie sich darin äußerst gut analysieren lassen. Versteckte Argumentationsstrukturen wie Topoi finden sich ebenso in Bildern. Man vergleiche dazu die folgenden Fotos und stelle sich die Frage, was diese gemeinsam haben.

größentopos

Richtig! In diesen Bildern zeigt sich der Gegensatz von ‚Groß gegen Klein‘, also von ‚David gegen Goliath‘. Es handelt sich um einen Größentopos. Große Akteure werden eher als gefährlich wahrgenommen, weil – so die kollektive Überzeugung – Giganten, die sich falsch verhalten, auch einen gigantischen Schaden anrichten können. Das alles bleibt jedoch implizit, es wirkt aus der Bildtiefe.

In Texten wirkt es aus der Texttiefe, indem ein zu kritisierendes Unternehmen entsprechend bezeichnet wird. Im Streit zwischen Greenpeace und dem Molkereiunternehmen Müller-Milch um die sogenannte „Gen-Milch“ wurde Müller daher vornehmlich als Milch-Gigant, Milch-Riese, Milchkoloss, Molkerei-Riese, Molkereigigant, Branchenführer Müllermilch, Martkführer, Konzern, Gruppe, Kette u.s.w. bezeichnet, während das Unternehmen sich selbst so nicht bezeichnen würde.

Der Form-Ungebundenheit des Größentopos sind dabei keine Grenzen gesetzt, dennoch wirkt er implizit immer mit, auch in Presse-Fundstücken wie „rund 4000 Bauernhöfen mit jeweils 20 bis 60 Milchkühen“, „ungefähr 1500 Agrarbetriebe mit jeweils mehreren hundert Kühen“, „das Sagen hat Müller, und die Landwirte befinden sich in einer großen Abhängigkeit von dem Milchkonzern“, „der mächtigste Milchmann der Republik”, “4.500 Mitarbeiter, die jedes Jahr gut zwei Milliarden Liter Milch verarbeiten und 1,97 Milliarden Euro umsetzen”.

Versteckte Alltagslogik

Also: Topoi sind in komprimierte alltagslogische Schlüsse, die stark handlungsleitend wirken, und keiner festen Form bedürfen. Sie basieren auf impliziten Wahrheiten, sodass ihre argumentative Wirkung nicht explizit herausgestellt werden muss. So erhöht z. B. das Sprechen über Kinder – der Kindertopos – in bestimmten politischen Zusammenhängen die argumentative Wirksamkeit von Sachargumenten. Solche Topoi lassen sich sprachlich gut erkennen und analysieren, finden sich jedoch auf subtilere und damit noch wirksamere Weise auch in Bildern.

Halbbewusstes bewusster machen

In der politischen Kommunikation nutzen Akteure diese Argumentationsstrukturen jeden Tag auf vielfältige Art und Weise, jedoch nur halbbewusst. Das heißt die Argumentierenden haben schon eine Vorstellung von einer irgendwie erhöhten Wirksamkeit, sie wissen aber nicht genau, worin diese besteht und wie groß diese denn nun genau ist. Ziel der Kampagnenanalyse ist es, diese halbbewussten Vorgänge bewusster zu machen, und damit zu erkennen, wo die Stärken und Schwächen der eigenen öffentlichen Kommunikation liegen.

Warnt z. Bsp. eine Umweltorganisation vor den Risiken der Gentechnik, so zeigt die Analyse, dass sich von den verschiedenen Ausprägungen des Gefahrentopos besonders gut die Argumentationsstrukturen „unkontrollierte Ausbreitung“ und „wissenschaftliche Fehlbarkeit“ verbreiten (siehe Abb.).

gefahrentopos grafik

Dabei wird „wissenschaftliche Fehlbarkeit“ von der Organisation gar nicht am häufigsten („Krankheit“ und „Gift“) gebraucht. Es gibt demnach schwächere und stärkere Argumentationsstrukturen. Konkrete Entscheidungen für die PR können dann sein, die erfolgreichsten eigenen Muster beizubehalten, die effizientesten aber nicht besonders häufig gebrauchten Muster stärker zu gebrauchen oder sich überhaupt erst einmal klar darüber zu werden, welche dieser Argumentationsstrukturen überhaupt wichtig sind und warum, und wie diese funktionieren.

Kampagnenanalyse birgt folgende Potenziale für die PR:

  • Effiziente Sprachmuster und treffende Begriffe finden & besser nutzen
  • Schwache Sprachmuster und Begriffe finden & gezielt verbessern
  • Bessere Orientierung über die Auswirkungen der eigenen Kommunikation
  • Bessere Orientierung für Medienakteure durch Nutzen derer Präferenzen
  • Bessere Bilder, Videos, Slogans