Sprachmuster als Grundlage der Kampagnen-Analyse

Herkömmliche Medienresonanz-Analysen basieren auf Suchwörtern und auf von den Kunden vorgegebenen Textmarkern. Geht es dem Klienten um sein Image, werden in den Massenmedientexten Image-Informationen gesucht und ggf. bewertet. Der Nachteil dieser Form der Input-Output-Analysen liegt in deren Ungenauigkeit. Der Klient erhält zwar Informationen darüber, das die Öffentlichkeit etwas bestimmtes über ihn „denkt“. Er erhält jedoch kaum detaillierte Informationen darüber, wie sich seine Perspektive verbreitet.

Ungenauigkeit herkömmlicher Medienresonanz-Analysen

Daher fehlen ihm genaue Informationen über die Stärken und Schwächen seiner Kommunikation. Ebenso bleibt ihm unbekannt, wie seine Kommunikation und die seiner Stakeholder (Gegner, Wettbewerber) sich gegenseitig beeinflussen. Welche Dinge lassen sich warum schwieriger kommunizieren, und warum fällt das dem Wettbewerber leichter. Welche Schlüsse könnte man aus solchem Wissen ziehen?

Stärken und Schwächen der eigenen PR werden selten erkannt

Medienresonanz-Analysen sollen die Wirksamkeit von PR und Öffentlichkeitsarbeit belegen. Solche Analysen bestehen zumeist aus zwei Schritten: 1. dem Archivieren der relevanten Artikel und Texte und 2. dem Codieren dieser Texte. Das Kodieren bisheriger Medienresonanz-Analysen basiert auf eher willkürlich vom Kunden und/oder der PR-Agentur zusammengestellten Kategorien, die sich meist auf das Image oder die konkrete Zielstellung des Kunden beziehen. Sie gehen z. Bsp. der Frage nach: „Welches öffentliche Bild besteht über unser Unternehmen?“ oder „Kommen unsere relevanten Punkte in der Öffentlichkeit an?“ Solche Medienresonanz-Analysen sind relativ ungenau, da sie lediglich Kundenfragestellungen verfolgen, und so nur sehr beschränkt Auskunft darüber geben können, ob und wie sich die Perspektive des Kunden verbreitet und wo die Stärken und Schwächen der PR des Kunden liegen.

Genaueres Monitoring mit Argumentationsstrukturanalyse

Die Kampagnen-Analyse ermöglicht eine genauere Beobachtung des öffentlichen Diskurses und erlaubt eine neue und präzisere Erfassung der Medienresonanz.Sie basiert auf einer Analyse und konkreten Darstellung der vom Kunden in seiner Öffentlichkeitsarbeit konstruierten Weltsicht anhand von allen durch diesen Kunden gebrauchten Argumentationsstrukturen. Anhand von Medientexten lässt sich dann die „diskursive Wirksamkeit“ also die Effizienz dieser Argumentationsstrukturen (Muster) verbindlich messen.

Herzstück dieser Analyse ist ein Textkorpus, das nicht nur aus einzelnen relevanten Texten der Leitmedien besteht, sondern aus allen Texten zu diesem Thema z. Bsp. aus den Leitprintmedien. Werden alle vom Kunden gebrauchten Argumentationsstrukturen in diesem Textkorpus kodiert, lassen sich verbindliche Schlüsse über die Wirksamkeit der PR des Kunden ziehen und es lassen sich Verbesserungen an dessen Öffentlichkeitsarbeit vornehmen, da sichtbar wird, welche Begriffe und Argumente sich gut und welche sich nicht so gut in der Öffentlichkeit etablieren bzw. durchsetzen. Besonders gut eignet sich diese Analyse für politische Themen, bei denen gegnerische Perspektiven vorliegen. Hier erlaubt die Analyse zu messen, anhand welcher Argumentationsstrukturen sich wessen Perspektive besser verbreitet.

Besonders effizient bei gegnerischer und kompetetiver Kommunikation

So lassen sich schwache und starke Argumentationsstrukturen des Kunden und dessen Gegners ausfindig machen und gezielt nutzen. Mit solchen Erkenntnissen lässt sich die zukünftige Öffentlichkeitsarbeit eines Akteurs theoriebasiert, verbindlich und planvoll weiterentwickeln.

Strategien und Taktiken anpassen

Die Kampagnenanalyse zeigt die Stärken und Schwächen der eigenen Kommunikation und die relevanter Stakeholder vor allem von Wettbewerbern und politischen Gegnern. Das ermöglicht es, die Strategien und Taktiken der eigenen Kommunikation in puncto Wording und Argumentationsketten gezielt anzupassen und weiterzuentwickeln.

Kampagnenanalyse deckt eigene und gegnerische Sprachmuster auf

Sprachmuster, die aufgedeckt werden, sind Argumentationsstrukturen, Topoi und Begriffe. Die Analyse zeigt im Zusammenspiel dieser Muster in den Massenmedien deren Stärken und Schwächen. Damit ermöglicht die Kampagnen-Analyse, folgende drei zentralen Fragen zu beantworten:

  1. Unsere/des Gegners erfolgreichste/schwächste Sprachmuster?
  2. Unsere/des Gegners effizienteste/ineffizienteste Sprachmuster?
  3. Welche Sprachmuster sind uns am wichtigsten und wie funktionieren sie?

Warnt z. Bsp. eine Umweltorganisation vor den Risiken der Gentechnik, so zeigt die Analyse, dass sich von den verschiedenen Ausprägungen des Gefahrentopos besonders gut die Argumentationsstrukturen „unkontrollierte Ausbreitung“ und „wissenschaftliche Fehlbarkeit“ verbreiten (siehe Abb.).

gefahrentopos grafik

Dabei wird „wissenschaftliche Fehlbarkeit“ von der Organisation gar nicht am häufigsten („Krankheit“ und „Gift“) gebraucht. Es gibt demnach schwächere und stärkere Argumentationsstrukturen. Konkrete Entscheidungen für die PR können dann sein, die erfolgreichsten eigenen Muster beizubehalten, die effizientesten aber nicht besonders häufig gebrauchten Muster stärker zu gebrauchen oder sich überhaupt klar darüber zu werden, welche dieser Argumentationsstrukturen überhaupt wichtig sind sowie – warum und wie diese funktionieren. Für die strategische Kommunikation ermöglicht die Analyse der Kampagnensprache:

  • Effiziente Sprachmuster und treffende Begriffe finden & besser nutzen
  • Schwache Sprachmuster und Begriffe finden & gezielt verbessern
  • Bessere Orientierung über die Auswirkungen der eigenen Kommunikation
  • Bessere Orientierung für Medienakteure durch Nutzen derer Präferenzen
  • Bessere Bilder, Videos, Slogans
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