Berlympic – Berlins bessere Olympia Kampagne?

Noch vor der Olympia Kampagne des Berliner Senats („Wir wollen die Spiele“) gab es die Berlympic-Kampagne des Berliner Business-Netzwerks Aussergewöhnlich Berlin. Nach dem Fehlstart der „offiziellen“ Kampagne lohnt sich ein Vergleich beider Kampagnen-Ideen. Schon der erste Blick zeigt: Berlympic hatte, was der offiziellen Kampagne fehlte – eine bessere Kampagnensprache. Berlympic wurde trotz beachtlichen anfänglichen Medienerfolgs sang und klanglos eingestellt, mit der Begründung, dass es nicht zwei Kampagnen zum gleichen Thema geben könne. Das leuchtet ein. Kampagnen sollten nicht zweigleisig fahren. Besser ist es immer, die Ressourcen zu bündeln. Warum sich jedoch der Senat für die schlechtere Version entschieden hat, bleibt offen.

Eindeutige Botschaft
Schafft Relevanz für die Öffentlichkeit/Zielgruppe
Kreativität
n.n. Informationsgehalt
n.n. Anschlussfähigkeit - Vernetzung
Timing

 

Berlympic lässt sich nicht in allen Punkten analysieren, denn die Kampagne wurde nicht fortgesetzt und weiterentwickelt. Eine Analyse der Berlympic-Kampagne lohnt sich vor allem im Vergleich mit der offiziellen Olympia-Kampagne. Der seltene Fall unterschiedlicher aber zielgleicher Kampagnen zeigt besonders gut, wie wichtig und wirkungsvoll eine gute Kampagnen-Sprache sein kann.

Eindeutige Botschaft

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Zum Logo. Die Idee, die olympische Flamme auf das Brandenburger Tor zu setzen, ist speziell und kreativ und deshalb besser. Das Logo ist einfach gehalten und macht als Bild deutlich, worum es geht – und steht damit im krassen Gegensatz zu der Bauwerke-Suppe des offiziellen LogosAuch Berlympic wählt mit dem Brandenburger Tor ein Berliner-Bauwerk, das in der ganzen Welt zum Symbol für Berlin geworden ist. Das ist jedoch nur bedingt sinnvoll, denn die Kampagne hat ja zum Ziel, die Berliner zu überzeugen und nicht die ganze Welt. Und welcher Berliner kauft sich schon ne Postkarte mit dem Brandenburger-Tor. Es hätte etwas Lebendiges und Freches gebraucht. Ich schlage auch hier eine Abwandlung des Berliner Bären vor. Den hängen sich auch die Berliner gerne noch einmal an den Kühlschrank.

Der Name Berlympic ist ein Kunstwort aus Berlin und Olympia. Solche Kunstwörter sind – wie in diesem Fall – wirksame Mittel, die Zielstellung kreativ auf den Punkt zu bringen. Jedoch ist da einiges zu beachten. Offen bleibt, warum hier ins Englische gewechselt wurde. Deutsch Berlympia wäre nicht nur verständlicher für die Zielgruppe, sondern geht besser über die Lippen. Gerade bei Kunstwörtern entscheiden Klang und die Sprachleichtigkeit über deren Prestige. Wörter, die auf englisch pic ausklingen, erinnern – vor allem, wenn Deutsche sie aussprechen – eher an das englische Wort pig (‚Schwein‘).

Der Slogan „Wir wollen spielen“ ist klarer und weniger einnehmend. Im Gegensatz zu „Wir wollen die Spiele“ lässt „Wir wollen spielen“ der Zielgruppe einen Raum für eigene Interpretationen. Das ist wichtig, wenn es darum geht, eine per se noch nicht entschiedene Zielgruppe zu überzeugen. Auch Berlympic verzichtet nicht auf einen Untertitel, doch unterscheidet sich dieser („Wir. Berlin. Olympia“) in seiner Betonung stark von der Headline und hat damit einen eigenen Charakter. Es handelt sich also um keinen Doppel-Slogan im strengen Sinne, der den Eindruck erweckt, es gebe nichts weiter zu sagen. Doch bleibt die Frage offen, warum fast dieselbe Botschaft zweimal anders gesagt werden muss. Doppelt hält in der Werbung nämlich nicht besser, denn doppelt erfordert mehr Aufmerksamkeit – und Aufmerksamkeit ist ein knappes Gut. Wie so oft, fiel es vermutlich schwer, sich von einem der beiden ähnlich eingängigen Slogans  zu trennen. Im Unterschied zu „Wir wollen die Spiele“ liefert Berlympic jedoch zwei bessere Slogans.

 Schafft Relevanz für die Öffentlichkeit/Zielgruppe

Die Berlympic-Kampagnensprache lässt der Zielgruppe Interpretationsraum und erlaubt es den Bürgern so, sich eher gemeint zu fühlen. Der Slogan „Wir wollen spielen“ bleibt offen und lässt sich von weitaus mehr Menschen unterschreiben als „Wir wollen die Spiele“. Dennoch bleibt die Botschaft eine eindeutige Pro-Olympia-Aussage. Auch die Bildsprache ist geschickter gewählt und besser umgesetzt.

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Der Clou der Bildsprache gliedert sich in zwei Dinge auf:

1. Ein geschickter Gedankensprung, denn die Kampagnen-Bilder verwandeln Menschen in alltäglichen beruflichen und privaten Lebenssituationen zu Olympia-Teilnehmern.

2. Passt diese Bildsprache gut zu Berlin, denn sie zeigt Berliner in Berliner Situationen.

Dies beides erhöht die Chance, dass die Betrachter der Bilder das machen, was die Kampagne (was jede Kampagne) will: Identifikation – und das schafft Relevanz.

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Kreativität

Mit der Kreativität in Kampagnen ist es wie mit dem Risiko in der Geldanlage: Je größer die Kreativität, desto größer das Risiko, missverstanden zu werden. Aber ohne Kreativität und damit ohne dieses Risiko, ist die Chance, dass die Kampagne nach hinten losgeht, weil sie keinen interessiert auch sehr groß. Zu sehen in der offiziellen „Wir wollen die Spiele“-Kampagne, die brav und linientreu ist und dadurch weniger wahrgenommen wird. Wer eine solche risikoscheue Kampagne fährt, setzt sich darüber hinaus noch der Kritik aus, Gelder zu verschwenden. Gute Werbung ist zwar teuer, aber schlechte teure Werbung ist noch teurer und das sorgt zusätzlich für Ärger.

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Das kreative Potenzial der Berlympic-Kampagne liegt in der beschriebenen Transformation echter Alltagsberliner zu Olympia-Teilnehmern. Der Witz besteht darin, dass alltägliche Verrichtungen z. B. des Müllmannes oder der Bar-Dame als olympische Disziplinen umgedeutet und dementsprechend inszeniert werden. Damit schlägt die Kampagne zwei Fliegen mit einer Klappe. Sie ist provokant und bietet den Bürgern die Möglichkeit der Identifikation. Gleichzeitig schafft es die Kampagne, mit dieser Umsetzung genau dem Stereotyp von Berlin als offener, verrückter und kreativer Stadt zu entsprechen, das auch die Berliner von ihrer Stadt haben. Die Kampagne ist damit glaubwürdig. Dazu passt, dass es sich bei dem Fotografen mit Oliver Rath um einen Berliner „Szenekünstler“ und „New Pop Artist“ (sagt Wikipedia) handelt.

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Das zur Kampagne lancierte Making Of Video repräsentiert das, was Berlin von sich selbst denkt besser und anschaulicher als die offizielle Kampagne und wirkt damit glaubwürdiger als der lahme offizielle Olympiasong.

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Informationsgehalt

Den Informationsgehalt klammere ich aus der Analyse aus. Die Kampagne wurde nicht fortgesetzt und weiterentwickelt, sodass sie nie eine eigene öffentlich zugängliche Argumentationsstruktur hatte.

Anschlussfähigkeit – Vernetzung

Das Gleiche gilt für die Anschlussfähigkeit der Kampagne. Erwähnenswert in puncto Anschlussfähigkeit ist die ausgerufene – aber ebenfalls nicht zu Ende geführte – Mitmach-Aktion, bei der die Berliner gebeten wurden, ihre eigenen Ideen olympischer Verrichtungen per Foto einzusenden. Dazu gab es eine – noch auffindbare – Facebook-Gruppe, die nach dem Start der offiziellen Senatskampagne nicht weiter betrieben wurde.

Dennoch lässt sich einiges über die Verbreitung sagen: Soweit bekannt lief die Berlympic-Kampagne auf Big-Screens an zentralen Berliner Orten (Humboldt-Box, Ku’damm, Flughafen Tegel, O2-World). Sie schaffte es nach Angaben  ihrer Initiatoren (Promo-Video) in 850.000 Druckauflagen.

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Timing

Zwar kam auch Berlympic spät, aber sie kam entschieden früher als die offizielle Kampagne. Schon aus diesem Grund, hätte es Sinn gemacht, Berlympic weiterzuentwickeln, anstatt das Pferd im Galopp neu zu satteln.

Fazit

Die Berlympic-Kampagne wäre die bessere Olympia-Kampagne Berlins gewesen. Sie hat eine eindeutige Aussage. Ihr Slogan lässt der Zielgruppe Spielraum und nagelt diese nicht fest. Das Logo ist nicht sehr stark. Dennoch leistet es, was ein Logo leisten soll: Die stark vereinfachte Darstellung eines Zieles im Bild. Die Kampagne ist witzig und zielgruppennah, vorausgesetzt es geht darum, die Berliner für Olympia zu begeistern. Mittels der geschickten und witzigen Übertragung des Alltäglichen zum Olympischen, ermöglicht die Kampagnensprache den Bürgern, sich als Olympioniken zu erkennen. Die Botschaft hinter der Botschaft ist: Berlin – Hier kann jeder Olympia. Glaubwürdig ist die Kampagne, weil sie es schafft, jenes Berliner-Image zu bedienen, das die Berliner von sich selbst haben und pflegen: verrückt, offen, kreativ. (Auch die offizielle Kampagne rückt dieses Image Berlins in den Vordergrund, scheitert jedoch mit einer lieblosen Kampagnensprache in der Umsetzung und wirkt darum unglaubwürdig.)

Indem sich Alltagsberliner als Olympia-Teilnehmer improvisieren, nimmt die Kampagne auf witzige, authentische Weise die Schwächen Berlins implizit auf und hätte damit das Potenzial gehabt, die Kritik an Olympia zu entkräften. Es gelingt eine glaubwürdigere und positive Zukunftsversion zu entwerfen, derer sich Menschen bereitwilliger anschließen können.

Infos

Agentur: Paperplain, http://www.paperplain.berlin/#!kampagne-olympia/cemu

Fotograf: Oliver Rath, http://www.rath-photografie.de/

Kosten: Unbekannt, Kampagne war jedoch als Verein (Berlympic e. V.) organisiert. Geht man von ehrenamtlicher Vereinsarbeit aus, könnte es sein, dass überhaupt keine tatsächlichen öffentlichen Kosten entstanden sind.

  • Feuerwehrfrau mit olympischem Feuer auf dem Schlauch
  • Bauarbeiter beim Hammerwerfen
  • Geschäftsmann beim Aktentaschen-Hürdenlauf
  • Bardame beim Tablett-Diskurswerfen
  • Müllmann beim Mülltonnenstoßen aka Kugelstoßen
  • Lustiger Rentner beim Stabhochsprung mit seinem Krückstock
  • Hippster am Laptop-Startblock aka Olympisches Laufen
  • Logo Berlympic e.V.