Begriffe besetzen – Rewe wirbt mit Greenpeace

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Clever von Rewe! Clever für Greenpeace?

„Begriffe Besetzen“ nennt sich diese Kommunikationsstrategie aus Sicht der Kampagnen-Sprache. Rewe verzichtet – zumindest bei seiner Hausmarke – auf Gentechnik im Tierfutter, und nimmt sich damit bereits das Recht heraus eine öffentlich geschätzte politische Position (Rewe gegen Gentechnik) einzunehmen. Klugerweise ist das Rewe-Marketing, dann auch noch so frech und spannt den Namen „Greenpeace“ für sich ein. Die kompromisslosen Umweltschützer haben damit ihren Namen für den kompromissmachenden Einzelhändler hergegeben, denn dieser verzichtet ja nur bei seiner Hausmarke auf die Gentechnik und nicht etwa bei allen anderen Marken, die er noch so vertreibt. Es handelt sich um eine Sprach-Strategie im politischen Meinungsstreit. Rewe besetzt den Begriff „Greenpeace“ mit der Konsequenz, dass der Name „Greenpeace“ in der Kategorie ‚kompromisslose Umweltschützer‘ verblasst, denn das Plakat vermittelt den Eindruck, der Rewe-Kompromiss sei bereits alles, was Greenpeace auch wolle.

Der hinter dem „Begriffe besetzen“ stehende Mechanismus aus der Diskurs-Forschung auch außerhalb der Sprache bekannt: Der herrschende Diskurs gibt den Anschein der Anpassung an den kritischen Diskurs und versucht so diesen zu schlucken und damit auszuhebeln. Nichts anderes geschieht, wenn große Firmen kleinere Konkurrenten kaufen oder wenn Konzerne ihren größten Kritikern gut bezahlte Arbeitsplätze anbieten (ehemalige Hacker, jetzt bei Nachrichtendiensten tätig).